如果我们已经拥有了某种名誉，这种名誉就会代替我们做出交流。如果我们之前从未告发过任何人，那这次我们很可能也不会坦白。如果我们早有不可靠的名誉，那这次其他人就不太可能相信我们。在一项研究中，凯瑟琳·廷斯利（catherinetinsley）和她的同事们发现，一个出了名地争强好胜的人在一场谈判中表现得比其他人都差。他的这种名誉广为人知，于是人们都防备着他，结果都无法和他达成协议。他人对我们的了解会影响他们对我们采取的行动。
奥斯卡·哈策尔从一开始就把逃之夭夭设计到了整套骗局里，确保这个骗局不需要斩草除根：想参与德雷克宝藏计划，其中一步便是保持沉默，以免煮熟的鸭子飞走。你根本不会泄密，因为这会影响到他人的行为，最终让你得不到钱。如果你以善于保守秘密闻名，你就能一直留下了。而如果他人认为你是个大嘴巴，他们就会向上面揭发你，让你一分钱也得不到。
但这种防患于未然的设计并不是必要的。我们通常不需要外部诱因；保证骗子能够逃之夭夭的就是我们自己。我们想让他人认为我们好，害怕他人认为我们不行。安·弗里德曼希望被看作艺术世界德高望重的掌门人，而不是受骗上当的可怜虫。于是她说服自己，不可能有什幺骗局，即使这个骗局就在她的眼皮下发生了。如果这个骗局不是以如此戏剧性的方式被揭穿，那幺很多正控告画廊和弗里德曼的买家到现在可能还会保持低调，只在暗地里要求退款。没有人想被看成一个容易得手的目标。（实际上，不是所有受害买家都起诉了。起诉的人也没有一个愿意接受我的采访。他们不想公开自己的身份。）
不管人们怎幺说，几乎没人会不在乎名誉扫地的后果。我们总说自己不在乎他人怎幺想，但事到临头就会发现，绝大多数人都是在乎的。我们自己就是骗子成功逃之夭夭的最佳机会：我们不想让他人知道自己被骗了。因此，骗子需要斩草除根的情况才会如此少见——我们只盼一切悄然过去，谁还会想要大张旗鼓地打官司呢？
我们的名誉是建立在我们的行为之上的。我们通过与我们希望获得的名誉相符的行为，逐渐建立名誉。如果我们想被畏惧，就要频繁地严厉惩罚他人；如果我们想被爱，就要不断地慷慨奉献；如果我们想被看成言而有信的人，就要言出必践——就像把5万美金还给卡彭先生的维克多·拉斯蒂格。
英国萨里大学的社会心理学家尼古拉斯·艾姆勒（nicholasemler）对建立名誉的过程与闲话进行研究后指出，做出与某种形象相一致的行为，是我们社会身份的重要组成部分。他认为：“关于个人的真实性细节——特别是与他人关系的历史——会被人们拼凑起来，并借鉴其他人的意见。但名誉同时也是一种关于缺点与美德、长处与短处的判断，其根据是不断由社会产生并逐渐累积的证据模式。”
我们想被看成某种人，于是我们就按照这种人的行为模式来行动。在对谈判学的研究中，纽约大学的社会心理学家谢莉·柴肯（shellychaiken）频繁发现，人们会采取与某种特定名誉相一致的谈判策略，而采取何种策略取决于他们希望他人如何回应，以及希望达到何种目的。比如，他们如果想要得到更大的让步，就会扮演强硬谈判者的角色。在另一项独立研究中，研究者们发现，人们往往会预先规划好自己在某种情形下如何行动，以给人留下某种特定印象，并以此建立期望中的名誉。比如，他们会遵循类似“展现友好，让对方觉得自己在做出让步”的法则：如果给对方留下了这种印象，他们之后就会对其他人宣传自己是个公道的人，大家就会对自己有更好的印象。
不过，在以上所有案例中，无论具体行为是什幺，有一件事是共通的：有人在看着。我们私下的行为如何并不重要，重要的是他人看到我们的行为并将其告知其他人——也就是邓巴所说的“闲话通道”（gossippipeline）。匿名的慈善捐献者相对是少数，而且这种人也往往很容易被发现真身。比如某人早已因为在某些地方慷慨捐资不留姓名而名声在外，那幺根据捐献类型和数额，很容易猜出是谁捐的钱。艾姆勒写道：“社会身份是集体确定并赋予的，而不是由个人决定的。”
我们不仅在乎以何种方式行动，更在乎让他人看见我们的行动。在一项研究中，艾姆勒和朱莉·佩尔（juliepehl）让一些学生想象自己处于某种或好或坏的情况之中，他们与这些事件的发生可能有关也可能无关。比如，他们靠运气赢得了某项比赛或是通过刻苦学习获得了奖学金，驾车出了事故或者被诬告偷窃。其中一些人被告知有熟人见证了这些事情，另一些人则没有被告知是否被人发现。现在的问题是，他们是否愿意把这些事与其他人（包括密友和普通熟人）分享？他们愿意花多大力气去宣传这些事？
对于那些没有被人见证的事，人们更愿意花大力气去宣扬那些对他们形象有利的事，而不太愿意宣扬负面事件。他们只愿意把坏消息告诉好友和家人，而想把好消息告诉全世界。但如果有见证人就不同了：他们愿意花大力气去解释负面事件——这样他们才能为自己辩护。他们认为见证人会很快把事情散播出去，因此，必须压过这些见证人的声音，做一些“斩草除根”的工作。
我们在公开场合与私下的表现也是不同的。2010年，心理学家马克·沃特利（markwhatley）与同事们召集了一组学生参与实验，并对他们说这是关于艺术评估的实验。他们到达实验场所后，很快又进来一名学生（实际上是实验助手），大家开始观看不同画作的幻灯片并做出回应。在播放过六幅画作后，研究者打开了灯，让大家休息三分钟，放松眼睛。
休息结束后，所有学生都回到房间里。实验助手有时会拿着两包巧克力豆回来，对众人解释说，这些是从自动贩卖机上买的，想分给大家吃。有时这位助手会空着手回来。学生们看完幻灯片后会被带到不同的房间中，各自私下填写一份问卷。几分钟后，研究者会进来，告诉他们一名学生（即实验助手）不得不提前离开去工作——她整晚都在有意无意地提起工作要迟到的事。但是，她留下了一些慈善捐款的表格，希望大家传阅并填写。随后研究者会离开房间，让学生们填写假的问卷和真的慈善捐款表格。
沃特利发现，决定某人是否捐款以及数额多少的因素有两个。一半学生的捐款承诺是私下进行的，也就是说，捐款是匿名的，直接捐给慈善机构“为儿童奔跑”。另一半学生的承诺是公开的，也就是说，学生要写下自己的姓名和地址，在信封上写明该机构地址，并指定那位离开的试验助手亲启。这一点对行为的影响很大。公开捐款的人数更多，而且每人平均捐献的额度也要高得多：3.98美元。而私下捐款的平均额度只有1.87美元。
第二个影响因素是那些巧克力豆。得到巧克力豆的人会更愿意通过捐款来回报：这些人平均捐款数为3.45美元，没得到巧克力豆的人则平均只捐出了2.32美元。
沃特利总结道，在公众中的名誉是非常重要的。我们非常在意他人是如何看待我们的。如果我们认为他人在看，那幺我们的行为比起无人注意时就会有所不同。我们还注重礼尚往来：如果我们为他人做了好事，那幺我们就会期待对方也知恩图报。同样，我们也会善待那些对我们好的人（比如捐款给送我们糖果的人）。
我20岁出头的时候，刚刚搬到纽约，正与一个男孩恋爱。他是我的大学校友，和我一样刚刚毕业。一天晚上，我们在华盛顿广场公园散步。
“不好意思！”一名看上去情绪低落的男人朝我们走过来。他衣着整洁，穿着薄外套、休闲衬衫和宽松长裤。“抱歉打扰你们了，”他面带惊慌地继续说，“但我急需一点钱去坐火车。我忘带钱包了，现在回不去新泽西的家了。我的家人都在等着我呢。拜托了，多少钱都可以。”身为一名世故的纽约客，我抬起一边眉毛，怀疑地看着他。“钱我会还给你们的，”他接着说，“把你们的地址给我，我一到家就把钱给你们寄回来。”我还是半信半疑，但我的约会对象掏出钱包，给了他一张十美元的钞票。“不用还了。”他对那男人说。
这位可怜的、错过火车的先生对情况的把握真是准确。两个人在约会，也许是刚认识不久。男的还在想着建立好印象。走近他，提出请求，他准会大方答应。他不想让那女孩认为他冷漠无情，更不想被看成小气鬼。他讲的故事也无懈可击。他是个从新泽西来的生意人，有家有业，只想求一点小小的帮助，不求全部票价。此外，他还打了包票：他会还钱的。他不是在乞讨，只求解一时燃眉之急。谁能拒绝呢？
是啊，谁能拒绝呢？那天晚上，我心中充满了内疚。我为什幺如此怀疑人性呢？如果是我丢了钱包，身无分文，没有电话，无法回家，难道我不希望有人来帮我一把吗？当时，我就住在离华盛顿广场不远的地方。第二天晚上，我又回到广场，坐在长椅上，想看看会发生什幺。不出所料，我听见了那个熟悉的声音：“不好意思，抱歉打扰了……”我站起身来离开了那里，心中的愧疚荡然无存。
因为名誉，很多骗局永远不为人知。因为名誉，逃之夭夭才成了骗局中最简单的部分，而斩草除根更是几乎不需要出场。德雷克的骗局延续了数十年——实际上有数百年了——就是因为人们羞于在被骗后说出真相。我们的老朋友弗雷德·德马拉一次又一次地逃脱了被起诉的命运。人们被骗后甚至不愿与他产生任何联系，更别说公开起诉他，让公众知道自己的身份了。加拿大海军只有一个要求：安静地走吧——走开，别声张，永远不要回来。那些修道院甚至不希望罗伯特·克里奇顿在书里提到德马拉在那里生活的日子。一些修士还给他写信，哀求他不要提到自己的名字。他们不想让上帝子民的美名被那个丧尽天良的混蛋骗子玷污。
沃伦·巴菲特（warrenbuffett）说得好：“建立名誉需要20年，毁掉名誉只需要5分钟。”
从某种意义上说，公共名誉能激发我们最好的一面。良好的名誉会让慈善事业募集更多资金，让有价值的事业得到更多支持。用心理学家伯特·布朗（bertbrown）的话来说，名誉甚至会让人“不惜砍掉鼻子以保全脸面”。1977年，布朗在研究中发现，为了给旁观者留下好印象，人们愿意付出巨大的代价：我甘愿牺牲自己——当然是在公开场合——来向他人证明我有多幺崇高。在骗子手中，这种心理则会为一些不那幺光明正大的目的服务，尽管这种情况并非我们的过错。那个丢了钱包的害羞男人得到了十美元，或者哈策尔逍遥法外，继续行骗，都是例子。
名誉也有消极影响：为我们带来好处的公众同样会给我们造成巨大的压力。有时这种压力太重，让我们难以抵抗，会迫使我们转变做法。比如，一位从事科研工作的科学家或一名笔耕不辍的记者，只要努力工作便会获得回报。科学家发表论文，记者的报道登上了《纽约客》。他们十分激动，感到自己正走向成功，光明的未来在眼前展开。科研成果会带来诸多好处，新闻报道也实现了突破进展，奖杯奖金、同事的艳羡接连而至。这些好事掩盖了他们的缺点和对自己能力的怀疑——对自己是否能很快再次取得同样成功的怀疑。
然而，光环很快褪去，下一篇论文、下一篇报道、下一本书在哪里？除非继续产出，否则很快你就会淡出公众视线，计划中的光明未来永远也不会来临。你不但要继续产出，而且要在公众把你忘记之前快速取得成果，你的水平还要越来越高。只取得第一阶段的成功还远远不够。当时你只是个新人，而现在你是老手了。整个世界在用越来越严厉的语气喊着“成王败寇”，而这当然对潜心做学问没什幺好处。成果、成果、成果，要幺产出成果，要幺销声匿迹。
那幺你该怎幺办呢？你花了那幺长时间才获得了第一次成功，但现在你已经名声在外，没有那幺多时间留给你继续潜心创作了。面对这种局面，大多数人只好叹一口气，承认自己不过是昙花一现。你将不得不继续蹒跚前行，希望在付出努力并得到幸运女神眷顾的情况下，自己能够再次获得成功。是的，镁光灯将不再闪烁。是的，你的同事们也许会超过你。但你将尽心竭力，终有一日会东山再起。
但是，有些人在这种压力下会犯错。这些人曾不可一世，沉溺于赞美与奉承的回忆里。因此，他们会开始寻求其他途径来获得荣誉。对乔纳·莱勒丑闻的一个解释——实际上是他自己提出的——就是他的压力太大了。因此，他开始重复自己之前的作品，而不是产出新作。然后，他开始抄袭他人，继而杜撰事实，以追求更精彩的故事效果。当然，之后的事大家都知道了。马克·豪瑟（marchauser）和戴德里克·斯塔佩尔也一样。他们是近年来身份最高的学术欺诈涉案者。一开始，他们不过是小小地改动了一个数据。然后，他们为了保住由此得来的名誉，发表最新、最具突破性的科研成果，而不只是依靠以往成就过活，大家都知道他们会怎样做了。
逃之夭夭和斩草除根阶段的核心——名誉的压力，在最强大的时候，甚至可以让普通人也变成骗子：那种让人不敢公开自己被骗经历的力量，有时能让这些人再去欺骗他人。
在最近几十年间，学术界发生了翻天覆地的变化。以前，学术职位对发表论文的数量要求不高。当时的学术研究节奏没有那幺快，有些人甚至因为学位论文出色就获得了职位邀请，但现在不一样了。就连入门职位申请人的简历都厚得吓人，论文动辄数十篇，大部分还都是第一作者，发表在顶级期刊上。在遍地精英的学术界，出头是越来越难了。
近年来，还有一项变化不容忽视，那就是论文撤稿现象。这通常是骗子出现在学术领域内的信号。每年大约有140万篇学术论文发表，其中大约500篇会被撤稿，其中三分之二的撤稿原因是作者有意误导或数据遭篡改。撤稿数目还在逐年上升。据网站“撤稿监察”（retractionwatch）统计，仅在最近两年，就有超过110篇科学论文因为同一个原因被撤稿：在至少6个独立案例中，论文作者都操纵了同行评议制度，以使论文得以发表。涉案的出版机构包括elsevier、springer、taylor&francis、sage、wiley等，简直是科研领域的顶级出版商俱乐部。
从2010年开始，台湾屏东教育大学的研究员陈震远（peterchen）开始了井喷式的学术论文发表。他的多年研究似乎终于结出了累累硕果——《震动与控制期刊》（citejournalofvibrationandcontrol/cite）上的论文就是证明。在此后的4年间，他在这家刊物上发表了超过60篇论文。但是，这些论文评审者的电子邮件地址却都是假的。实际上，这些所谓的评审者全都是陈震远本人——sage的调查发现，他虚构了130个“假定的与伪造的”身份，构成了一个“同行评议和引用圈子”，其中一些论文甚至都没有把他列为作者。陈震远使用化名发表论文，可能是为了增加他自己名下论文的被引用次数。
陈震远差一点就成功了。但是，在2013年5月，一名作者向《震动与控制期刊》提交了一篇论文，却收到了两封电子邮件。这两封邮件的发信人声称自己是这篇论文的评审者。这非常奇怪，因为评审者绝不会直接联系论文作者。这两封邮件的地址看上去很可疑：它们都使用了谷歌邮箱，而不是各学术机构自己的邮箱。杂志主编阿里·纳费将这一事件报告给了出版商。sage的编辑随即向评审者发去了电子邮件，这次是直接向其所在机构发送的。其中一名科学家很快给出了回复。他说，自己从没发出过类似邮件，而且自己研究的根本不是这个领域。这一发现引发了一场持续14个月的调查，涉及sage编辑部、法务部和发行部的超过20名员工。最终，调查人员发现了130个可疑的邮箱地址，sage宣布撤回60篇论文——这是世界科研历史上规模最大的撤稿事件之一。
网络空间中的类似罪行十分猖獗。英国历史学家奥兰多·费吉斯（orlandofiges）承认使用假身份账户在亚马逊网站上杜撰书评，赞扬自己的作品，诋毁竞争对手的。这种行为往往还预示着其他的越界行为。费吉斯后来被指控在其研究斯大林时代的历史着作《告密者们》（citethewhisperers/cite）中出现“不准确叙述”和“事实性错误”。该书的俄语译本随即被下架。很快，关于他早先着作失实的指控也浮出水面。名誉就像个不断索取的情妇，她让你成为一个任人予取予求的目标，愿意尽一切可能促成逃之夭夭的成功——她也可以让你本人甘愿与骗子同流合污。
骗子并非天生铁石心肠，对他人命运毫不关心。只不过对骗子来说，我们不是值得关心的人类个体。我们是目标，而不是一个有血有肉的人。对骗子来说，我们永远只是一个数字——是一连串“工作”中的一个。一些心理学家称之为“可识别受害者效应”（identifiable-victimeffect）：人们会对独立的个体更为仁慈慷慨。比如，在无国界医生组织（doctorswithoutborders）和一名来自埃塞俄比亚、身患疟疾的8岁女孩安妮可之间，你可能会为后者捐出更多的钱。这其实不合理——前者比后者需要的资金更多，而且其影响力也更大。但面对一个我们看得见摸得着的受害者，这种情感上的诉求是非常强烈的。1987年，得克萨斯州一个名叫杰西卡的女婴坠入深井，结果收到了超过70万美元捐款。伊拉克战争中受伤的男孩阿里·阿巴斯，在几天内就收到了27.5万英镑捐款。就连被困在太平洋上的一艘船上的一条狗都收到了5万美元救助金。如果在我们面前的是实实在在的名字和面孔，我们就会更加关心，更易动情，更富同情心。这种情感很难抗拒，就连特蕾莎修女都说过：“面对芸芸众生，我将无动于衷。而面对单独一个人，我会伸出援手。”骗子正是对这个原理进行了反向应用。他必须把我们看成芸芸众生。这样一来，他在逃之夭夭和斩草除根阶段就不会感到内疚，从而让我们深陷困境，让司法机构也无计可施。
2005年，心理学家黛博拉·斯莫（deborahsmall）、乔治·洛温斯坦和保罗·斯洛维奇决定试一试他们能否利用逻辑的力量打破可识别受害者效应。通过四项实地测试，他们系统性地向参与者解释了他们在看到个体受害者和所谓的“统计学受害者”时大脑中都在想什幺。然后，他们统计了各个参与者向慈善机构或个体受害者捐款的数额，结果与他们的期望大相径庭。人们确实不再向个体受害者捐那幺多钱了——但他们也没把多出来的钱捐给更需要钱的“统计学受害者”。他们只是没那幺慷慨了。如何阐述这种效应——人们是通常会给个体受害者更多还是给统计学受害者更少，这一点并不重要。就算在介绍受害者的同时列出数据——这个女孩名叫安妮可，她身患疟疾，该国67%的人口，也就是6140万人都患有此病——捐款数额还是会减少。
罗萨尔斯之所以成功行骗多年，原因之一就是她对其行为给他人造成的名誉损失毫不关心。哈策尔的骗局持续了数十年，原因之一就是他骗了成千上万个人——他骗的是人群，而不是具体的某个人。为骗人找借口很容易，被骗的人也是同谋。常言说得好，真正诚实的人永远不会受骗。当然，这句话并不正确，但这种找借口的行为却值得深思。正是这一点让骗子得以将骗局进行到底，在精心安排的逃之夭夭和斩草除根（如果需要的话）后扬长而去。也正是这一点，让骗子得以一次又一次地故伎重施，每次获得成功之后又能很快重新开始。
但我们在自己眼中可不是统计数据。我们以自己为中心看待世界，认为自己在他人眼中也一样重要，意识不到他人其实不会像我们自己一样关心我们。因此，我们极端重视名誉。我们认为他人会在意我们的一举一动、一言一行，在意我们的每一个微不足道的过错。正因如此，我们对名誉的爱惜才让骗局得以反复成功，让逃之夭夭和斩草除根达到目的。我们保持沉默，于是历史一再重演。同样的骗子，同样的受害者，同样的手法。这一切都不会消失的原因就是我们对美好世界以及我们自身理想形象的信仰。