在nest，这意味着一定要把精力放到产品的盒子上面。
包装决定了一切。产品名称和口号，核心性能及其优先顺序，核心的价值主张，都要呈现在一个纸板盒上，我们则要拿着这个盒子，不断对这些内容进行观察、调整和修订。盒子的物理限制迫使我们必须想清楚我们想要用户了解的首要项和次要项。为了适应狭小的空间，创意团队编写了清晰的描述，以便我们可以在视频、广告、网站和媒体采访中使用。为了唤起nest品牌在客户心中的形象，他们用温馨多样的照片覆盖盒身，以让用户产生把这个物品置于自己家和个人生活的联想。
我们把这个盒子变成所有营销的缩影，我们希望某个人会在经过商场时拿起它，并立即领会到我们想让他知道的一切。
要正确地模拟这一场景，即要真正弄清楚有人注意到包装，并弯腰拿起它时的那半秒钟，你不能仅仅称这个理论上的人为“某个人”。
我们必须了解他们：他们是谁？他们为什么要拿起这个盒子？他们想要知道些什么？对他们来说最重要的是什么？
我们收集了关于行业、nest潜在客户、人口统计和心理统计的所有信息，然后创建了两个不同的角色——一个女人和一个男人。其中，男人热衷科技，钟爱他的iphone，总是在寻找一些很酷的新鲜玩意。女人则是家里说了算的那个人，她决定家里买什么、不买什么，她也喜欢漂亮的东西，但对未经验证的崭新技术并不感兴趣。
我们给这两个人物取了名字，还设计相应的形象。我们为他们的家、孩子、兴趣、工作制作了一个情绪板。我们知道他们喜欢什么品牌，最在意自己房子的哪些地方，以及他们会把多少钱花在冬天的取暖费上。
我们需要通过对表情的分析来了解这个男人为什么会拿起盒子，如此我们便可以说服那个女人做出同意购买的决定。
随着时间的推移，我们对客户有了更深入的了解，也因此增加了更多的角色设计，包括夫妻、家庭以及室友等。最初我们只设定了两个角色，两个最为普通、人人都能看得到、摸得着的角色。
这就是原型设计的工作原理，就是你将抽象概念转化为物理表征的过程。你把你的信息传递架构转换为一个盒子上的文字和图片（见第24章图27）。
你继续往前走，沿着这根链条的每一个环节一步一步前行。
当我们拥有了实际恒温器的原型后，我们把它们拿去给真人进行测试。我们知道自我安装可能对用户构成一个巨大阻碍，所以我们每个人都忐忑地想知道其进展如何。人们有没有吓着自己？没引起火灾吧？他们有没有因为安装工作过于复杂而中途放弃？
很快我们的测试人员报告：“进展顺利，一切正常，但是安装时间较长，大约花了一个小时。”
我们倒吸了一口凉气。这是什么情况？一个小时太长了。切断电源，凿开墙壁，摆弄电缆，整个过程竟然要花一个小时，来自宾夕法尼亚州的贝丝可受不了这个。我们必须做一个简简单单自己可动手完成的项目，一个很快就能完成的升级。
于是我们深入研究了这些测试报告：为什么安装花了这么长时间？哪一步出错了？
后来证明我们没遗漏任何东西，但是我们的测试人员出了问题。他们前半个小时都在找安装工具——剥线钳、一字螺丝刀。等等，搞错了，我们需要十字螺丝刀。我把那个小家伙忘在哪里了？
一旦他们工具齐备，安装就很快了，顶多花二三十分钟。
我想大多数公司都会松一口气。实际安装只需要20分钟，它们之前也是这么跟客户说的，太好了，问题解决了。
这只是人们与我们的设备的第一次互动。这是他们第一次体验nest。他们花249美元买了一个恒温器，期待着能获得一种不同的体验。我们需要让他们感觉物超所值。每一分钟，从打开盒子到阅读说明书，把它安装到墙上，再到第一次打开暖气，这些操作都必须非常顺滑流畅。我们要给他们一种丝滑、温暖、快乐的体验。
我们也了解贝丝这种人的真实心理。在厨房抽屉里找螺丝刀，然后跑到车库里翻工具箱，发现它可能还是在抽屉里……这样的体验绝不会让她觉得温暖丝滑。到第五分钟的时候，她就该翻白眼了，感到非常沮丧和恼火。
所以我们改变了原型，不是针对恒温器原型，而是在安装这一步做了改动。我们给产品附加了一个新组件：一把小螺丝刀。这把螺丝刀正好有手掌大小，而且配备了四种不同样式的刀头。当然更重要的是，它真的是一把触手可及的螺丝刀。
所以现在，客户再也不用到工具箱和抽屉里翻找工具了，他们直接把手伸进nest的盒子里，就能掏出需要的东西，然后把墙上那又老又别扭的恒温器撬下来。由此，一个沮丧的时刻变成一个喜悦的时刻。
一把小螺丝刀所改变的也不仅仅是安装的体验问题。
螺丝刀从来不只是用来安装的，它在客户旅程中产生了连锁反应。
售后服务是客户体验的一个重要部分。你如何能以真正有效的方式与客户保持联系？你如何能持续取悦客户，而不只是向他们不断推销，最后让他们都烦透你？
我们的恒温器可以让用户装在墙上使用十年。按照设计，它会变成一件艺术品。它在大多数时间都会淡入背景，只是偶尔会得到欣赏，需要调整。
每次当客户打开他们堆满杂物的抽屉，他们都会看到我们附赠的那把可爱的小螺丝刀，脸上会露出微笑。
每次他们要给孩子的玩具车换电池，他们就会拿起我们的螺丝刀。在那一瞬间，螺丝刀变成玩具，玩具车则被遗忘。
我们发现，这把螺丝刀不仅是一件五金工具，还变成一件营销工具。
它帮助客户记住了nest，并帮助他们爱上了我们的产品。
它让更多的人发现了我们。记者们也写了不少关于螺丝刀的文章。它还出现在我们所有的五星好评中。这是一种免费的公关、一种口碑宣传。在nest的前台，我们放的不是一碗糖果，而是一碗螺丝刀。它成了我们整个用户体验的象征——周到、优雅、耐用且非常有用。
这就是我绝对不允许取消附赠螺丝刀的原因。
随着我们不断推出新一代的恒温器，送不送螺丝刀这件事也变成一场持久的争论。螺丝刀很贵，每一把螺丝刀都会蚕食我们的利润，所以总会有一帮员工提议停止附赠螺丝刀，他们不理解我们何必增加销售成本。
他们不明白，这不是一个直接的销售成本，而是一笔营销费用，也应该将其看作支持费用。这把螺丝刀帮我们省去了不少电话客服的费用支出。没有用户愤怒的来电，取而代之的是，客户们开心地在网上对我们的产品所提供的愉悦使用体验大加赞扬。
如果我们没有像思考恒温器那样仔细地思考安装，我们就不会在每个盒子里都放一把螺丝刀。
如果我们没有考虑到客户的整个生命周期（从发现到支持再到忠诚度），我们也许会和宜家那样，在产品里配一把小小的一次性螺丝刀。我们附赠了一把有四种刀头的螺丝刀，事实上这远超安装恒温器的需要，人们可以用这把螺丝刀做很多事情。因此，只要这把螺丝刀还躺在抽屉里，nest这个品牌就会一直待在人们的脑海里。
当一家公司对客户旅程的每个部分都投入如此的关心和关注时，人们就会注意到它。我们的产品固然很好，但最终定义了我们品牌的是客户旅程。这就是nest的独到之处，也是苹果的独到之处。企业通过这种方式超越了自己的产品，并创造了一根情感纽带，而这根纽带所连接的不是用户和消费者，而是人类。这就是你创造令人热爱之物的方式。