人总是很容易分心。我们总是把注意力集中在那些看得见、摸得着的有形事物上，以致忽视了无形体验和感受的重要性。但是当你在打造一种新产品时，无论它是由原子还是电子组成，也无论它是商用还是民用，你实际做的东西其实只是客户旅程的一个微小的组成部分。客户旅程庞大、无形且经常被我们忽视，它早在客户拿到产品之前就已经开启，并且在延续很久之后才会结束。
所以，不要只做了一个产品原型，就觉得自己大功告成了，要尽可能地将完整的客户体验融入原型产品。把无形的东西变成有形，如此你就不会忽视这趟旅程中的那些不够显眼却又非常重要的环节。你需要把客户会如何注意到产品，如何考虑是否购买，如何安装、使用、修理甚至退换等环节都准确进行描述并将其可视化。这一切都很重要。
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当我还是小孩子的时候，我经常和爷爷一起做东西，比如鸟笼，还有用肥皂盒做的小赛车。我们修理割草机和自行车，也经常为房子添置一些东西。
这种感觉很美妙。孩提时代的许多事情都令人困惑和不受控制，但物体却是实实在在的。你把它们制造出来，握在手里，再把它们递给别人。这真让人满足，真是棒极了。
即使在我一头扎进编程之后，我也未曾质疑自己坚定的信念：计算机本身就是一切的关键。没有原子，电子什么都不是。
这就是我在毕业后加入通用魔术倍感兴奋的原因。我之前一直忙于编程，但现在我要制造点东西出来。一台设备，一种物理实体，或者一台电脑，就是改变我人生的那种电脑。
做硬件的时间越久——从通用魔术到飞利浦再到苹果，我越发意识到，很多东西其实根本没必要被制造出来。
ipod大获成功后，很多人开始向我推销他们的设备。人们总是说：“托尼是硬件专家，他会喜欢你的想法的。”当有人自豪地把他们精心打磨的原型送到我面前时，我做的第一件事是把它放到一边。“要是没有这个，你怎么解决你的问题？”
他们会非常吃惊：“这个‘硬件专家’怎么会不想看看我的炫酷玩意？”
人们常常对用原子制造东西乐此不疲，他们一头扎进设计、界面、颜色、材料、质地，同时马上就忘了怎么寻找更为简单和容易的解决方案。用原子制造东西非常困难，因为它不是一个你只要点击一下就可以复制和更新的应用程序。硬件只有变成一种必需品且具有革命性，才值得我们操心它的制造、包装和出货。如果硬件对于整体体验的实现并非一种绝对必要的存在，那么它就不应该存在。
当然，有时你确实需要硬件，这是无法避免的。但当这种情况发生时，我还是会告诉人们把它放到一边：“不要告诉我这个东西有什么特别之处，告诉我客户旅程会因为这个东西而发生什么改变。”
你的产品不仅仅是你的产品。
它是一套完整的客户体验——从人们第一次了解你的品牌开始，一直到你的产品从他们的生活中消失、被退回或扔掉、被转卖给朋友或报废才算结束。
客户不会区分你的广告、应用程序和客户服务代表。这些都代表你的公司和品牌。这些都是一回事。
我们经常忘记这一点。有太多时候，制造商觉得所谓客户体验，就是客户触摸物体或者点击屏幕的那个瞬间。其实，客户体验是他们真正使用这件东西的时刻，无论是对于原子制造的产品，还是比特制造的产品，抑或由两者共同制造的产品，都是如此。这才是最为核心的东西。
这就是发生在nest早期的情况。所有人都在关注恒温器，天天琢磨设计、人工智能、设备界面、电子、机械部件、颜色和纹理等各种问题。设备如何安装，转动表盘时应该是什么感觉，当你经过时应该发出多亮的光，这些问题都经过了极为周密的考虑。为了确保设备本身完美，他们在硬件和软件上投入了无穷的精力。
我们却没有足够重视客户体验中最重要的部分：你手机里的应用程序。
团队觉得它很简单，毕竟那只是个应用程序。我们在2011年开始考虑客户体验时制作了一个早期的应用程序原型，但之后就再也没有回头考虑这个问题，更没有根据恒温器的改进而对其进行更新。
团队认为他们肯定能解决这个问题，只是早晚的事。现在有很多事情要做，而它只是一个应用程序。这费不了多少劲。
这时，我又一次忍不住稍稍提高了说话的分贝。好吧，我承认，这次我的嗓门确实非常大。
应用程序不是一次性产品，也不是可以放到以后再说的东西，它与恒温器具有同等的重要性。人们需要通过它随时随地进行控制，在沙发上，在世界的每一个角落。它绝对关乎我们的成败，也是最难做好的事情之一。
当然，恒温器本身也很重要，但它只是客户旅程中的一小部分。
•10%的客户体验来自网站、广告、包装和店内展示：我们必须先说服人们购买它，或者至少考虑和研究它。
•10%的客户体验来自安装：可以轻松按照说明书将其安装到墙上，不用操心会导致断电等故障。
•10%的客户体验来自观看和触摸设备：它必须很漂亮，这样人们才会想要把它买回家。一周后它就会知道客户的喜好以及客户什么时候不在家，所以客户真的不需要有很多操作。如果我们的产品做得好，客户只会在意外的寒流或热浪来袭时才需要和它进行本地或远程交互。
•70%的客户体验来自手机或笔记本电脑：客户会在回家的路上打开应用程序调高家中的暖气，会在“能源历史”中查看空调开了多久，或者会对日程表进行微调。然后客户会打开电子邮件，看到这个月的能源使用量。如果客户有问题，可以访问产品网站，使用在线疑难解答或阅读一篇支持文档。
如果我们没能很好地执行以上客户体验中的任何一个部分，nest都不会成功。为了让客户自然而然地进入下一步，克服各个环节之间的摩擦，我们必须把客户旅程的每一个阶段都做得非常棒。
在感知和获取之间，在熟悉和使用之间，在客户旅程的每个阶段之间，你都必须帮客户一把。因为在每一个这样的时刻，客户都会问一个“为什么”：
•我为什么要关心这个？
•我为什么要买它？
•我为什么要使用它？
•我为什么要坚持使用它？
•我为什么要买下一个版本？
你的产品、市场营销和客户支持都需要起到润滑的作用，所以他们要不断地与客户沟通和联系，给客户需要的答案，这样就会让客户觉得自己正身处于一次平稳、连续且必然的旅程。
要做到这一点，你必须在原型设计阶段就把整个体验融入其中，让体验的每一个部分都具备实际的重量感和真实性。无论你的产品是基于原子，还是比特，或者两者兼有，其制造过程都是一样的。画图，制作模型，确定情绪板，用粗略的线勾勒出主要过程，编写虚构的新闻稿，创建细致的模型，展示用户会如何从广告到网站再到应用程序，以及他们会在每个触点看到什么信息。写下你想从早期用户那里得到的反馈，你想从评论者那里看到的标题，以及你想唤起的感受。你要让这些东西可见化、实体化，把它们从你的头脑里抽离出来，落到可触摸的东西上。不要等你的产品完成之后再开始这一切，要在规划产品功能时就设计好整个旅程。
这就是你打开脑洞的方式，也是让团队的每个人都打开脑洞的方式。
要从客户旅程的起点出发，在产品未走到营销这一步之前就规划好如何营销。