互惠法则：说服力不是说出来的，而是做出来的
康奈尔大学教授丹尼斯·雷根曾做过一个有趣的实验。
首先，雷根教授邀请了一些志愿者进行所谓的“艺术欣赏”，也就是给一些画评分。雷根的助手乔也混了进去，并且和每位志愿者都搭讪、套近乎。
在一部分志愿者评分的过程中，乔会暂时离开几分钟，然后带两瓶可乐回来。他把一瓶可乐递给其中的一位志愿者，另一瓶留给自己，同时对志愿者说：“我刚才问主持人能否买瓶可乐回来，他说可以，所以我也给你带了一瓶。”
而在另一部分志愿者评分的时候，乔则什么都没干。
等每位志愿者都给画打完分之后，主持实验的人暂时离开了房间。这时，乔就上前对志愿者们声称，他在销售一种新彩票，如果他卖掉的彩票最多，公司就会奖励他五十美元奖金。乔请志愿者们帮他一个忙，买几张彩票。
其实，这才是实验的真正目的：比较在两种情况下实验对象从乔那里购买的彩票数量。最后的实验结果表明，乔送了可乐的那组志愿者购买的彩票数量远远多于没有被赠送可乐的那一组。
由此，雷根教授提出了一个著名的“互惠法则”。他认为，小恩小惠会给人造成“负债感”，这种“负债感”会使人们更轻易地接受在平时可能会拒绝的要求。
更有趣的是，雷根教授在实验结束前，还让志愿者填写了一份表格，用来分析志愿者对乔的喜爱程度。事实证明，没有收到乔的可乐的那一组，他们购买彩票的意愿和对乔的喜爱程度是成正比的。但是，接受了可乐的那一组中，情况则相反。换句话说，不管喜不喜欢乔，这一组志愿者都表现出了强烈的购买彩票的意愿。
在我们一般的认知中，我们更愿意答应朋友以及喜爱的人的要求，但是，“互惠法则”否定了这个常识。
雷根教授的互惠实验表明，当人们由于接受他人的小恩小惠而产生“负债感”之后，就会产生强烈的“我必须也为他做点什么”的偿还心理，哪怕是对自己并不喜欢的人也是如此。
这种受到恩惠后必须想办法偿还的“互惠心理”，来源于人类社会形成早期的本能。考古学家理查德·利基就曾在研究中指出，人类之所以成为人类，正是因为这种互惠系统，让“我们的祖先在一个公平的偿还网络中分享他们的食物和技能”。
正是这种本能，让我们一旦受惠于人，就会有一种压力，让人迫不及待地想要卸下，这时，我们就会痛痛快快地给出比我们的所得要多得多的回报，以使自己能早点得到心理重压下的解脱。
正是因为互惠是一种本能，所以，它根本不受个人喜好的左右，这也是“互惠法则”最强大的地方：即使只是一个陌生人，或者是让对方很不喜欢的人，如果先施予对方小小的恩惠然后再提出自己的要求，也会大大减小对方拒绝这个要求的可能。
第一次世界大战中，协约国和同盟国这两大军事集团间陷入了漫长的堑壕战，双方都常派出侦察兵穿越交战区前往对方的堑壕进行侦察。
一次，德军侦察兵汉斯很熟练地潜入了英法联军的战壕中，一个落单的英国士兵正在吃东西，突然看到了全副武装的汉斯。此时，他毫无戒备，大脑中一片空白，只是本能地把一片面包递给了汉斯。汉斯也正好处于高度紧张中，面对英军士兵突然递过来的面包，他居然也本能地接了过去——然后，两个人才意识到，这是在生死存亡的战场上，而自己面对的是凶残的敌人。
英国士兵反应过来后抛下了面包，没来得及举起枪就被汉斯缴械了。没想到的是，汉斯却没有把他绑回阵地，而是转身走了——他放过了这个英国士兵，因为汉斯已经不知不觉地受到了“互惠法则”的左右。既然接了对方的面包，哪怕是敌人，也必须做出报答。
这就是互惠的力量——想要有求于人，就先给予对方恩惠。只要对方接受了，那么，接下来的说服就不用再花太大的力气了。
承诺一致性原理：让对方自己说服自己
心理学家托马斯·莫里亚蒂在赌马的赌徒身上发现了一个有趣的现象：一旦某个赌徒对自己选中的马下了赌注，他立刻就会对这匹马信心大增，并坚信这匹马一定是所有马中最好的。于是，莫里亚蒂认为，一旦人们做出某种决定，或者选择了某种立场，就会强迫自己釆取某种行为，以证明他们之前的行为的正确性。
为此，莫里亚蒂专门设计了一个实验：他在海滩上随机找了二十名游客，然后，派一名研究人员伪装成小偷，逐个在所选游客面前偷走另一个正在睡觉的游客的钱包（当然，这个游客也是研究人员假扮的）。在整个实验过程中，这二十名游客中，只有四个人挺身而出，制止了偷窃行为。
随后，莫里亚蒂更改了实验流程，让假扮受害游客的研究员在入睡前简单地要求实验对象帮忙照看下钱包，在得到实验对象的承诺后，“小偷”这才登场。这一次，在二十个实验对象中，有十九个人挺身而出，喝止了“小偷”的盗窃行为。
据此，莫里亚蒂认为，当你决定（或承诺）了一件事情之后，你之后的行为就会不自觉地按照原先的承诺来进行——这就是“承诺一致性原理”。
承诺一致性现象的主要诱因并不是人类的心理本能，而是某种社会心理规范。在通常的价值观中，如果一个人不能坚持自己的观点，就会被人们认为是两面三刀、表里不一。因此，一旦我们做出了某种承诺，就会执着于之前的承诺——因为这是一种简单而机械的应对社会生活的捷径。
简单地说，就是哪怕我们明知自己错了，也绝不愿意承认。
在日常生活中，“承诺一致性原理”常被以说服人为职业的人利用。他们首先引诱我们采取某种行动或者对某事表态，然后，再利用我们要与过去保持一致的压力来迫使我们屈从于他们的要求。
在美国，《大英百科全书》的销售员就会经常用到这种心理法则。
不同于其他套书，《大英百科全书》是以直销的模式销售的，也就是说，通过销售员直接上门销售的方式售卖。但是，为了避免某些冲动型消费带来的不良影响，销售公司规定：客户在买下这套书之后，拥有十五天的“犹豫期”，在这个期限内，顾客可以申请无条件退货。
在通常情况下，在“犹豫期”的退货率会高达70%——因为销售员离开后，那些冲动的客户往往会冷静下来，然后发现这套规模庞大的图书对自己来说并没有什么用处。然而，有一些销售员的退货率却只有25%。
是什么原因使他们能够说服客户不退货呢？原因在于，他们不光说服顾客购买，同时，还会让客户自己来说服自己。
这些销售员在顾客掏钱买书之前，会当面连续询问顾客三个问题：
“你确定你要买这本书吗？”
“你确定你的购买行为是基于理性的吗？”
“你确定你不会后悔吗？”
而且，他们会把这三个问题问两次，直到客户连续两次回答“确定”之后，他们才会完成交易。最后，所有做出过承诺的客户的退货率都非常低。
这些销售员用的方法就是基于“承诺一致性原理”。他们只是让顾客自己做出承诺，然后，顾客就会自己说服自己，给自己寻找一大堆需要《大英百科全书》的理由——因为顾客必须让自己的行为跟承诺保持一致。
没有人愿意向别人证明自己是错的，所以，当你做出承诺的时候，你会采取各种措施来兑现你的承诺。
例如，当你当着许多人的面承诺要戒烟的时候，你知道所有人都在看着你，你不愿意在别人面前陷入“言而无信”的境地，这个时候，你会爆发出强大的意志力，它会支撑你的戒烟行为。哪怕你的烟瘾发作起来十分痛苦，你也会努力控制自己不违背当初的承诺。相反，如果你只是私下里说要戒烟，那么，你的戒烟行动十有八九会失败——因为你没有对他人做出承诺，所以你也不需要去坚守什么。
可见，最好的说服技巧并不是说服的过程本身，能够想办法引诱对方做出承诺，让对方自己说服自己，这才是真正的说服术。
登门槛效应：步步为营，走进对方内心
“登门槛效应”是指一个人一旦接受了他人的一个微不足道的要求，为了避免认知上的不协调，或是想给他人留下前后一致的印象，就有可能接受对方更高的要求。这种现象，犹如登门坎时要一级台阶一级台阶地登，这样能更容易、更顺利地登上高处。
这个效应是美国社会心理学家弗里德曼与弗雷瑟在1966年做的“无压力的屈从——登门槛技术”的现场实验中提出的。
实验过程是这样的：
首先，研究人员会随机登门拜访一组家庭主妇，请求她们帮一个小忙：在一个呼吁安全驾驶的请愿书上签名。这是社会公益事件，而且需要做的只是签个字而已，于是，除了少数人以“我很忙”为借口拒绝了这个要求之外，绝大部分家庭主妇都很乐意在请愿书上签上自己的名字。
两周后，弗里德曼又派出另一名研究人员，再次挨家挨户地去访问那些家庭主妇。不过，这次的拜访对象，除了上次被要求签名的那些家庭主妇之外，又另外随机选取了一组与上一阶段试验毫不相关的人。
这一次，研究人员提出的要求是，请求那些家庭主妇把一块呼吁安全驾驶的大招牌竖立在她们各自院子的草坪上。这个招牌又大又丑，与周围环境极不协调。按照一般的经验，这个有点过分的要求很可能被这些家庭主妇拒绝。
果然，在第二组（未参与第一阶段实验的）家庭主妇中，高达83%的人拒绝了这个要求。但是，在第一组家庭主妇（参与第一阶段实验并在当时的请愿书上签了字）中，只有45%的人拒绝了，远远低于第一组。
对此，心理学家的解释是，人们都希望给别人留下前后一致的好印象，为了保证这种印象的一致性，人们有时会做一些理论上难以解释的行为。例如，在弗里德曼的实验中，答应了第一个请求（在请愿书上签名）的家庭主妇为了保持自己“关心交通安全”的形象，才会进一步同意在自家院子里竖一块粗笨难看的招牌。
“登门槛效应”可以说是对承诺一致性原理的进一步运用，但是做出了更进一步的推论：一个人接受了他人的一个小要求之后，如果他人在此基础上提出一个更高一点的要求，那么，在承诺一致性原理的影响下，他就会倾向于接受更高的要求。
在现实生活中，登门槛效应的运用十分广泛。因为当我们对别人提出一个微不足道的要求时，对方往往很难拒绝，否则会显得不近人情。而一旦接受了这个要求，就仿佛跨进了一道门槛，向他们提出一个更高的要求时，这个要求就和前一个要求构成了顺承关系，让这些人容易顺理成章地进一步接受。
一个比较典型的例子是，在许多服装店售货员的推销话术中，都要求售货员在顾客登门的第一时间内不是介绍衣服，而是邀请顾客试穿一下衣服。很多顾客会想，自己并不一定要买，既然售货员主动邀请自己试穿，那么，试一下无所谓。
可是，一旦顾客这样想了，那他可就落入了登门槛效应的“圈套”了。因为从顾客答应售货员的第一个要求开始，顾客就需要花费更大的力气才能拒绝下一个要求了。而随着推销活动的推进，顾客可能最后就会买下这件自己本来并不打算购买的衣服。
不仅仅是推销员，我们在日常生活中也常常会在有意无意中大量应用“登门槛效应”。例如，男孩在追求自己心仪的女孩时，不是“一步到位”地提出要与对方共度—生，而是先提出一起看电影、吃饭、游玩等小要求，然后一步步地达到结成亲密伴侣的目的。