营销不见得要柔性和模糊。良好的营销固然以人际关系和同理心为基础，但创建和实施营销计划可以而且应该是一个严谨的分析过程。
1.营销不能拖到最后再进行。产品管理和营销团队在构建产品的最初阶段就应该协力合作。在构建产品的过程中，你应该持续运用营销来发展企业故事，并且保证营销团队在产品发展方向方面拥有发言权。
2.使用营销来打造产品叙事的原型。创意团队可以帮你将产品叙事变得有形化。这应该与产品开发同时进行，双方要互相供给养料。
3.产品就是品牌。客户对你的产品的实际体验比任何广告都更能巩固你的品牌。无论你是否意识到，市场营销都是每个客户接触点的一部分。
4.没有任何东西存在真空中。你不能只做了一个广告就以为万事大吉。广告会引导你进入一个网站，该网站会把你送到一家商店，你在那里购买了一个盒子，里面有帮助你安装的指南，然后你会收到一封欢迎邮件。整个体验必须统一设计，不同的接触点要用于不同部分的消息传递，而这都是为了创造一致的、有凝聚力的体验。
5.最好的营销就是说真话。市场营销的最终工作是找到讲述产品真实故事的最佳方式。
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许多人认为，营销只是事物创造最后阶段的一点小事情，是那些与产品开发无关的人设计的可爱小广告。就像可口可乐用一只快乐的北极熊来说服你喝小甜水一样。
同样是这些人，他们将营销视为不必要的无用之物或必要的罪恶。他们认为这是在哄骗别人，是在想方设法地洗劫他们口袋里的钱。创造产品是好的、干净的，但是为了卖掉它，你就得使用些许肮脏的手段。
其实，好的营销不是哄骗，不是胡编乱造、虚构故事，不是为了夸大产品的好处并掩盖其缺点。
史蒂夫·乔布斯常说：“最好的营销就是说真话。”
如果信息的传递真实可信，营销也会有更好的效果。你无须铃铛、口哨、特技和跳舞的北极熊，你只需要尽可能用最佳方式解释你在制造什么和为什么要制造。
你还要讲故事：你要与人们的情感相联系，这样他们就会被你的故事吸引。你也要诉诸他们理性的一面，这样他们就能让自己相信，买你的东西其实是一种明智之举（见第10章）。
为了让故事真实可感知，你需要将其形象化。你需要建立一种信息传递的架构。
首先，你要解析客户正在承受或已经习惯的痛点。
每一个痛点都是一个“为什么”，它给了你的产品存在的理由。
“止痛药”就是“怎么办”，即那些能够解决客户问题的功能特性。
“我为什么想要它”一栏解释了客户的感受。
“我为什么需要它”一栏涵盖了购买该产品的理性缘由。
整个产品叙事都应该在其中：每一个痛点，每一种止痛药，每一种理性和情感的冲动，每一种关于客户的见解。它需要包含所有内容：
1.它对产品开发至关重要：产品管理和市场营销的运作从最初开始就要基于信息传递架构。为了创造一款优秀的产品，我们必须充分理解每一个痛点，并以某种产品特性作为解决这些痛点的止痛药。产品特性及其功能构成了基本的产品信息传递，而信息传递架构正是产品特性及其功能列表的姊妹文本。这两者需要同时存在：它们分别对应着“是什么”和“为什么”。
2.它是一个活的文档：随着产品的进化和团队对客户理解的不断深化，信息传递架构也会持续发展。
3.它是一套共享资源：负责任何客户接触点的每个人都应该查看此文档，而不仅仅是营销人员，工程、销售和支持都需要遵循其指导。每个团队都应该就“是什么”和“为什么”，以及整个故事展开思考。
其实，信息传递架构只是第一步。
针对nest故事的每一个版本，我们都要找出其最常见的问题，并提出我们的解决方法，比如我们要利用哪些数据，把人们带到网站的哪个页面，要提及哪些合作伙伴，放上哪些客户评价等。我们要搞清楚可以将哪些故事放在广告牌上，哪些故事则可以向我们的长期客户讲述。
在说服别人购买和使用你的产品的过程中一定要尊重客户，并且了解他们在不同用户体验点的具体需求。就像你不能在面试、午餐、约会时简单地将简历递给某人，你也不能只是在广告牌、网站和包装上向人们喊出你的十大功能。当然，你这是在向他们提供重要信息，但客户旅程中的不同时刻，你需要运用不同的信息传递方法。
你的信息需要符合客户所处的情景，而不能简单地生搬硬套。
因此，当我们思考如何让恒温器触达我们的客户时，我们列出了人们能发现我们品牌的所有不同方式：广告、口碑、社交媒体、评论、采访、店内展示、发布活动。
然后我们规划流程的下一步，也就是找出他们可以通过哪些渠道了解我们的产品，比如宣传册、我们的网站、包装等。
然后我们创建了一个信息传递活化矩阵。
当我们要决定把什么投向什么方向时，关键是我们需要知道客户在旅程的不同节点会接触故事的哪些部分。
•顶级的广告牌只用于展现一种新型恒温器的概念。