文/丁小牙
b他是诗人，也是超级畅销书的制造者，他一度承受着内心的分裂。/b
[一]
2009年8月15日，上海展览中心的书展上，一本新书的签售会正在举行。这是那天最喧闹的现场，秃头的老爷子和几岁的小孩都拥挤在人群中排队，等待这本书作者的签名。主席台背后的广告牌上，几个红色大字：“掀开全民学史新潮流！”旁边，是一个更大的黑色标题：“《历史是个什么玩意儿》（作者：袁腾飞）”。
磨铁文化发展有限公司的创始人沈浩波当天也在现场。他不是这本书的作者，不是那天的主角，但他是这一切的幕后策划者。继《明朝那些事儿》（作者：当年明月）之后，沈浩波又一次站到了大众图书市场的尖端。当天晚上，他在博客上写道：“传播历史的工作是无止境的，我们需要更多的当年明月和袁腾飞。”
沈浩波所指“我们”，也许说的是全中国的读者，但某种意义上，“我们”也指他所拥有的磨铁文化。在中国民营图书出版的版图上，个字不高、白面书生气的诗人沈浩波──极负争议的诗歌创作曾给他带来麻烦──以眼光独到、擅于挖掘草根作者著称。当年明月在成名之前，是广东顺德海关的一名普通公务员。而袁腾飞，是北京海淀进修学校的一个历史老师。
这两名作者最早都成名于网络。2008年，袁腾飞的教学视频出现在国内一家视频网站上，随即引起轰动，网友称其为“史上最牛历史老师”。磨铁文化的策划编辑苏静，敏锐地捕捉到这个信息，他认为如果将袁腾飞的讲课内容，变成一本书出版，也许将缔造第二个“当年明月”畅销神话。
在和袁腾飞初步接触后，苏静回到公司对沈浩波说：“目前已有几个比较强的对手在谈，我们进入的不算早。袁腾飞已经准备上央视‘百家讲坛’，他之后只会越来越红。”
“你感觉我们给多少钱合适？”沈浩波问。
“我们的优势只有钱。”苏静提出一个数字，“50万如何？”
“这样吧，”沈浩波停顿了一下，“我感觉50万也可以──要不，我们出200万。200万可以必杀，可以破局。”
苏静非常震惊。他知道磨铁有钱，但他从不知磨铁有钱到什么地步。袁腾飞似乎也很震惊。原本一直是他的经纪人在出面交涉，但现在，他亲自出面谈判。他们签了4年的创作权合同，每年创作不低于3本书，还包括袁腾飞的视频使用权和其他衍生产品使用权。
磨铁到底有多少钱？到目前为止，沈浩波最大的一笔资本交易，是2008年,他们用一千万签署了台湾漫画家朱德庸的三年著作权。首付六百万后，朱德庸说，和大陆的民营资本合作，真的很愉快。这一年，磨铁的码洋（图书定价×销量）达到3.7亿元人民币。
由沈浩波一手创办的磨铁文化目前是中国民营出版界公认的图书制造基地。最近5年，他们先后出版了《北京娃娃》、《诛仙》、《盗墓笔记》、《明朝那些事》等多部畅销书。在以小巧、灵活为原则的民营出版业，磨铁如同一艘急速前进的巨型航空母舰。
8月29日，《历史是个什么玩意儿》登上了豆瓣网的排行榜。苏静在其博客中惊呼“意外”，他以为“这么大众的玩意儿入不了豆瓣网友的眼睛”。一个月后，这本书的销量达到40万册。而站在市场最前沿的盗版商，已经奇迹般地拿出了续集。
[二]
在中国出版界，沈浩波的名声并不好——诗人和逐利商人的结合体。他还是一个彻底的市场决定论者。什么东西最好卖，他就卖什么。他似乎总能抓住大众的心理期待，并及时提供他们需要的精神读物──而在另外一部分人眼里，许多读物都是垃圾。
“有一次，我对沈浩波说，我们这些工作到底算什么？咱们有一天扔掉好了。”陈江──磨铁的一名编辑中心经理──告诉我，“他说确实是这样，但咱们做事要‘职业’。”陈江曾经在另外一家出版公司策划过许多畅销书，沈浩波连续多年邀请他加入磨铁，但都没成功。最终，沈浩波关于“做事要职业”的说法打动了他。
33岁的沈浩波也许是这个行业最年轻又最具野心的出版人。他的公司位于北京北三环内一个安静的大院。起初，他们拥有一栋独立的两层小楼。但很快，那已经满足不了迅速发展的公司规模。在旁边的大楼，磨铁开辟出第二个办公场所。这使得那里像个迷宫，而沈浩波的办公室位于迷宫深处一个毫不起眼的小房间。
我们见面的那天，屋外炙热。沈浩波没开窗户，也没开空调。他提供两杯滚烫的热茶。把一条腿架在另一条上，裤脚揪起来漏出白色的袜子，上面绣着两个大字：安踏。套在袜子外面的是一双设计精美、做工细致的褐色软牛皮鞋。
2001年，沈浩波拉来朋友的20万元投资，成立了“铁虎”文化传播中心——名字由广东朋友请人算过──4年后，沈浩波将其改为“磨铁”。他在北京小西天租了一栋居民楼的两居室，办公室一共四个人。
公司的第一本书，是他模仿市面流行书“攒”出来的《蜡笔小新宝典》，总共卖掉几万册。这让他自我感觉非常良好，认为自己把握了“攒”书的核心。但紧随其后的三、四本书，让铁虎迅速一亏见底。
一个叫春树的女孩，在此时成为铁虎起死回生的救命草。春树曾是沈浩波的笔友，她曾写信给沈浩波，还把自己的小说手稿给他看。这本小说描写一个高中少女辍学、叛逆、早熟，还有她眼中五光十色的社会万千。“这是最后的机会。”沈浩波把借来的五万全都投了进去。在绝境中，沈浩波第一次被逼出了商业意识。
他首先把原名为《冰的世界》的手稿改名为《北京娃娃》──为了和当时已经火爆的卫慧《上海宝贝》相呼应。随后，他将春树的写作类型定义为“残酷青春”，听起来即挑逗又耸动。
2002年6月，沈浩波带着春树全国巡回签售。抵达成都的那天下午，春树在街上买了一个红色的肚兜，沈浩波不动声色的说：“明天不如穿这个去现场吧。”第二天签售会现场，春树17岁白皙、瘦弱的身体，在薄薄的肚兜遮掩下，调起了所有到场媒体和公众的兴趣。《北京娃娃》一夜之间火了。沈浩波天生的商业敏感开始崭露头角。
盗版商很快夺取了《北京娃娃》的市场。沈浩波只卖出6万册，铁虎没赚到钱，但沈浩波这种操作方式却让他在行业中一夜成名。“类型书”，“原创作者的开发和炒作”，这些经营理念，在日后将成为磨铁的鲜明标识。2004年，春树登上了美国《时代》杂志的封面，成为那一代中国青年的标签。这年，一直未曾停止写诗的沈浩波，出版了他第一本诗集《心藏大恶》。这本书和沈浩波自己运作的畅销书全然不同──印刷1万册流向市场，随后再也没出现过。
[三]
浦军第一次到磨铁面试──她如今是公司的营销总监──穿过阳光通透的大办公室，走进一个倾斜、阴暗的屋子。黑屋里，沈浩波的脸被电脑屏幕的荧光照得惨白，牛仔裤脏兮兮的。沈浩波话非常少，多数时候他只说：“是，不是，好，不好。”最长的一段话，用来否定浦军过去的工作。他说：“你之前的公关活动对书的销量没有意义。活动地点和书的气质不符，而且要耗费更大的精力。”他们讨论的活动是浦军之前为《谁动了我的奶酪》举办的推广会，那本书在中国销量超过200万册。浦军十分不服，但沈浩波最后说：“我已经面试了几个人，你挺合适，明天来上班吧。”离开前，浦军说：“沈总，我记得你出过一本诗集，送我一本吧。”
沈浩波起身穿过满是灰尘的办公室，从架子上翻出一本。回家路上，浦军弹掉上面的尘土，快速浏览了这本《心藏大恶》，里面有一首名为《包皮》的诗：
“我常常想起那一小截包皮/三十年来/一直长在他身上/总是率先/进入女人湿润的器官/像俯伏在花朵上的/蜜蜂的翅膀……”
浦军倒吸一口冷气，想着未来的领导是这样的人，她几乎崩溃。
90年代末期，沈浩波就读于北京师范大学中文系。那时的中国高校，文化氛围已经不能和80年代相比。但北师大还保留着文学社的传统，沈浩波曾任文学社社长。他狂热的写诗。“那时许多人都爱写诗，但很少有人能长期把它当做一个真正的爱好去做。我特别感谢北师大，起码到现在，我一直把诗歌作为自己一个终生事业。”沈浩波说，“写作过程中的愉悦感，我觉得是无与伦比的。”
由于写诗，沈浩波认识了全国各地志趣相投的一部分诗人──他们大多年纪都比他大。到大四那年，沈浩波的视野已经比同年级的人开阔很多。这些社会上的朋友不仅在诗歌文学上让沈浩波受益颇丰，也让他在毕业后有了一个较高的起点。
1999年，刚毕业的沈浩波成为《阅读导刊》的编辑部主任。这是新华书店总店下属的一家报纸。但不到一年时间，这份报纸因为经营问题倒闭，沈浩波在朋友的推荐下进入一家图书网站，但很快，因为资金不到位，网站也倒闭了。少年沈浩波一度梦想成为有社会正义感的新闻工作者，失业时有几家主流媒体向他伸出过橄榄枝，但都要求他从底层做起，他一一拒绝。“想到不能管人，我就不乐意。尽管无论怎么看，我当时还是个刚毕业的学生。”他承认自己当时心态不好。
倒闭的《阅读导刊》为沈浩波带来的最大财富，是帮助他在北京建立了出版业的资源网络。民营出版商张小波是这个网络中的佼佼者，他是1996年热卖的《中国可以说不》的幕后推手，从文人到书商的转型中，他积累了不菲财富。“那时候张小波手头最宽裕，我们常跟着他吃吃喝喝。”沈浩波回忆张小波的榜样作用。当张小波劝失业的沈浩波也像自己一样做书商时，他用了五分钟思考：“最后决定那就做吧，也不能老闲着。”
但直到此时，沈浩波生活中的大部分精力，仍是诗人这个圈子。他认为书商就是一份赚钱养家的工作。他自己的阅读视野，和他卖给大众的书，是两个世界。
在书商的世界里，他永远以市场为导向并我行我素。直面残酷的勇气来自于他知道自己可以随时抽身离开，那里更像他的游乐场。他真正还是生活在诗歌的世界。
但到2005年，这两个世界开始交战。沈浩波突然出现一种前所未有的焦灼。“我努力想把注意力转回诗歌，但是我发现什么也写不出。”他被牢牢地困在现实中不能逃脱。“作为诗人的沈浩波长眠了，越着急越是什么也写不出。”他担心自己要永远和那个心灵的世界告别。
“他们说赚了钱就写不出作品。”──这是前辈们的经验，就像一个魔咒。曾经也是诗人的张小波在1991年出版过一本名为《检查大员》的小说，之后他一直在策划写一个长篇。他写出了开头第一句话：“我的左眼瞎了。”
许多年过去，张小波的长篇小说依旧只有这一句话。伴随创作枯竭而来的是巨大的空虚。这种空虚感如同一个透明了牢笼，困在里面的沈浩波倍感绝望。
[四]
在中国，出版业也许是意识形态领域向市场开放的最后一块阵地。新闻出版总署正式审批通过的出版社大约有570多家。而在此之外，游荡的那些民营书商──官方曾称其为这个行业里的“毒瘤”。
第一个毒瘤的产生，也许要归结于1980年代的承包制。1984年，安徽科技出版社率先对省出版总社实行承包责任制，之后出版社又承包给下面的出版局，出版局又承包给各编辑部，层层承包的结果是承包单位为了完成任务，不得不向社外寻求资源。
一部分人看到了其中的机遇，他们从出版社购买书号，同时在外找人“攒书”并从中获利。这是中国最早的书商，也叫“书贩子”。“八十年代是图书的疯狂时代，我们无论做什么书出来都会一抢而空。”张小波回忆说。刚刚从荒芜中挣扎出来的人们对一切精神的事物都饱含热情。
“书贩子”大多也是“个体户”，在集体时代时，他们已经由于种种原因游离在团体之外。他们是最早一部分脱离了体制束缚的个体，独享利润，也独担风险，逼上梁山后只能凭着魄力和胆识吃饭。“八十年代的书商有些甚至不认字，他们用麻袋扛着书出去卖。”张小波说。但很快，他们中的大多数人就在日渐成熟起来的市场体系中被淘汰。
新一批带有浓厚“文化味”的书商在1990年代浮现出来。“民营出版的入门门槛比较低，当年很多诗人找不到合适的工作，于是转行做出版。”但和第一批书贩子相比，这批所谓的“儒商”不得不面对逐步健全的市场机制和更激烈的商业竞争。张小波告诉我，“如果不懂市场，仅凭理想主义作书，很快就会赔个精光。”
所谓市场，是指发行渠道、推广的手段，更指如何琢磨大众的口味。将读者细分，锁定一个较小的人群，做发行量小但品质较好的书，还是一件奢侈的事。批发商、销售商拿走大部分的利润，书商扣除购买书号、作者稿费、印刷费等成本，所剩不多。一本书如果卖到几万册，也许可以存活。而如果一本书可以卖到几十万册以上，就可以摊薄成本，获得巨额利润。因此，畅销，几乎变成了每个书商追求的目标。
1996年，张小波策划的《中国可以说不》几乎让整个国家都在谈论它。在出版业，这是一个传奇。
“从这一刻开始，所谓的书，才走向市场了。大家才承认有畅销书的存在。”金丽红──《狼图腾》的幕后推手──告诉我，“而在此之前，谁要出畅销书，应该算大逆不道的事情。”