你不应答应首次报价（或还价）的理由是，它会自动在对方的脑海中触发两个想法。
比如说你正打算买辆二手车，你所在的街上正好有人在出售一辆车，要价1万美元。那辆车对你来说再合适不过了，价格也很诱人，你恨不得立刻冲过去，趁着别人还没出手把它据为己有。就在你奔向卖家的路上，你觉得自己似乎不该这么爽快地接受对方的报价，因此你决定大砍价，报价8000美元，就为了看看他们的反应。你来到卖主的家里，先是仔细查看了这辆车，然后又上路试驾了一小段，最后才对卖主说：“它不是我想要的车，不过我可以付给你8000美元。”
你心里想的是，听到这么低的还价，对方一定会暴跳如雷，但事实并非如此，这家的男主人看了看妻子，说道：“你觉得如何，亲爱的？”
妻子回答说：“就这么办吧，赶紧把它处理掉。”
他们的这种反应让你高兴得跳起来了吗？还是让你不由得心想：“哇哦，我简直不敢相信竟有这等好事落在我头上。我肯定拿不到更低的价了？”
可实际上并非如此——你更可能在想：“我原本可以做得更好。一定是出了什么错。”现在我们可以考虑一个更复杂的例子，并让你站在另一方的立场想想这件事。假设你是一家飞机发动机制造商的采购员，你正要面见一家发动机轴承制造商的销售人员。这是你们公司需要的关键部件。
你们原有的供应商爽约，你们需要从这家新公司采购一批货应急。它是唯一能在30天内供应你们这种部件从而确保公司生产线持续运转的生产商。如果你的公司不能按时提供发动机，你们和飞机制造商的合同就会失效，而后者在你们的主营业务中占有85%的份额。
在这种情况下，你所需要的轴承的价格绝对不是要优先考虑的问题。然而，当你的秘书通报对方销售人员已到达时，你心里在想：“我会是一个谈判高手。等着瞧吧，我会给他一个超低的报价。”
这个销售人员做了演示，并向你保证他们能按时、按要求的规格发货。他给出的报价是每个轴承250美元。这让你大吃一惊，因为你们一直在以275美元的价格购买这种轴承。你极力掩饰自己的惊讶，不动声色地回答说：“我们的采购价一直只有175美元。”在商界，我们把这称为谎言，而且大家一直都在这样做。而那位销售人员却回应道：“好的。我们可以按这个价格供货。”
此刻，你一般会有两种反应。（1）我原本可以做得更好。（2）一定是出了什么错。在我多年来主持过的数千场研讨会上，我都将这一案例呈现给与会者。如果我没记错的话，还没有收到过除此以外的其他反应。有时人们会颠倒顺序，但通常他们都会自动反应为“我原本可以做得更好”以及“一定是出了什么错”。我们来分别探讨一下这两种反应。
第一反应：我原本可以做得更好。有趣的是，这和价格毫无关系。它仅与另一方针对你的报价做出的反应有关。假如你出价7000美元买那辆车，或者6000美元买那辆车，他们马上告诉你可以接受，你会怎么想？难道你不觉得你原本可以做得更好吗？假如轴承销售人员接受150美元或125美元的报价呢？难道你就不再觉得你原本可以做得更好吗？
一宗土地买卖中的“我原本可以做得更好”
很多年前，我在华盛顿州伊顿维尔买了100公顷土地，这是个很漂亮的小镇，就在雷尼尔山西侧。当时卖主要价18.5万美元。我对这处房产进行了一番分析之后认定，如果我能以15万美元买下，那将是一桩超值的买卖。我以夹叉法瞄准了那个价格并让房地产经纪人向卖主出价11.505万美元（有零有整的数字可以建立可信度，所以你更有可能让他们接受这个报价，而不是还价。关于这一点，后面会有更多的介绍）。
我把报价的事托付给经纪人后就回了我在加州拉哈布拉海茨的家。坦率地说，我当时觉得对于如此低的报价，如果卖方还愿意还价，只能说我撞大运了。令我惊讶的是，几天后我收到了回信，对方接受了我提出的价格和相关条件。我确信我买的这块地太值了。一年之内，我卖出了其中的60公顷，卖地所得比我当初买100公顷地花的钱还多。后来，我又卖了20公顷，卖地所得同样超过了我买100公顷地的支出。当卖家接受了我的报价后，我本应这样想：“哇哦，太棒了，我不可能拿到更低的价格了。”那是我原本应该有的想法，但事实并非如此。我当时想的是：“我原本可以做得更好。”
第二反应：一定是出了什么错。当我得知那块土地的出价被接受时，我的第二反应是：“一定是出了什么错。”我要仔细研读一下产权认证初步报告。如果卖主愿意接受一个我认为他们会拒绝的报价，这其中一定隐藏着我不了解的情况。”
当那辆车的车主接受了你的首次报价时，你当时的第二反应是：“一定是出了什么错。”轴承买主的第二反应是：“一定是出了什么错。也许自从我上次谈完轴承采购合同之后市场发生了某种变化。我想我将告诉这位销售人员，我要和一个委员会进行核实，然后再同其他供应商谈谈。”
如果你答应了首次报价，每个人都会有这两种反应。比如，你儿子来找你说：“今晚我能借用一下这辆车吗？”你说：“当然，儿子，去开吧。祝你玩得开心。”难道他不会自然而然地想“我本可以做得更好。我还可以要到10美元电影票钱”？难道他脑子里不会自动冒出“这是怎么回事？他们为什么要把我打发出去？到底发生了什么我不明白的事”之类的念头？
这条谈判原则并不难理解，但当你置身于紧张的谈判中时就未必能想起来了。你的头脑中可能已经浮现出了一幅画面，是对方按照你的期望做出回应的样子，这是一件危险的事情。拿破仑·波拿巴曾说过：“一名指挥官所犯下的不可饶恕的罪过是‘形成预设情境’——假定敌人在特定情况下会以某种特定方式行动，而实际上他的反应可能完全不同。”你期望他们会以低得可笑的价格进行反击，但你没想到对方的报价比你预期的要合理得多。