看起来，我们不太可能把奖励的承诺定为非法。那么，我们还是好好利用它吧。我们可以从神经营销学家那里学到一些东西，试着把我们最不喜欢的东西“多巴胺化”。在承诺奖励之后，让我们不开心的家庭琐事可能变得很有吸引力。当奖励在遥远的未来才能实现时，我们可以通过幻想最终的奖励（不是像彩票广告一样哦）从神经元里挤出一点多余的多巴胺。
一些经济学家提出了将“无聊的”事情“多巴胺化”的想法。从存钱养老到及时缴纳税款都是他们所谓“无聊的”事情。想象一下，你有一个能保护钱财的储蓄账户，你可以随时取钱。但你购买了现金奖励更多的乐透彩票，而不是选择获得有保障的低利息。对那些购买乐透彩票但银行里没有一分钱的人来说，如果他们的每一笔存款都能再赢10万美金的话，他们对存钱的热情就会更高。或者，想象一下，如果及时缴纳税款并诚实地上报收入和扣除额，你就有可能拿回全年的税款，这会不会让你赶在4月15号截止日期之前纳税呢？可能美国国税局还没来得及拿出这样的提案，但一家公司很容易就能实施这个方法。这样就可以鼓励人们及时上缴报税表了。
人们一直以来都在用奖励承诺来克服癖好。在戒酒和戒毒的过程中，最有效的干预治疗法被称为“鱼缸法”。通过药物检测的病人有机会从鱼缸中抽出一张纸。一半的纸上写着一个价格，从1美元到20美元不等。有一张纸上写着较大的奖励——100美元。另一半的纸上没有写价格，而是写着“继续努力”。这就意味着，当你向鱼缸伸手的时候，你有可能获得价值1美元的奖励或是一句鼓励的话。这应该不算什么激励作用，但它确实能起作用。在一项研究中，83%可能拿到“鱼缸奖励”的病人坚持了整整12周的治疗，而使用普通治疗法、没有奖励承诺的病人只有20%坚持了下来。80%有“鱼缸奖励”的病人通过了药物测试，而接受普通治疗的病人只有40%通过了测试。治疗结束后，和使用普通治疗方法的人比起来，使用“鱼缸法”的人更不容易故态复萌——即便那时已经没有奖励承诺了。
这真的让人觉得很神奇！“鱼缸法”竟然比花钱让患者通过药物测试更管用！事实上，患者最后从鱼缸中拿到的“奖励”要比他们想象的少很多。这就证明了，难以预料的奖励究竟有多么强大的力量。和有保证的小奖励相比，我们的奖励系统面对可能获得的大奖会更加兴奋。它会促使我们去做任何可能获奖的事。这就是为什么人们宁愿买乐透彩票，也不愿意把钱存到银行里，赚取有保障的2%的利息。这也就是为什么，即便是公司最底层的员工也相信自己有朝一日能成为ceo。
意志力实验：为了你的“我愿意”挑战分泌多巴胺
我的学生通过使用音乐、时尚杂志和电视，让自己在做通常会推迟的任务时，产生更多多巴胺，帮助他们找到了解决办法，比如带上可怕的文书工作走进自己喜欢的咖啡厅，边喝热巧克力边完成工作，或是极富创意地买一堆刮刮乐彩票，把它们放在你想拖延的项目周围。还有一些人想象自己努力工作后取得的最佳结果，让未来的奖励显得更加真实。如果有什么事让你觉得很不愉快，所以你总是拖延着不去做，你能不能把它和能让多巴胺神经元燃烧的事联系在一起，从而促使自己去做呢？
拖延症患者为了“我要做”的挑战分泌多巴胺
南希最小的儿子也在10年前就大学毕业了，家里空空荡荡的，她不知怎么处理空出来的房子。她把儿子曾经的卧室变成了“备用”的屋子，但这些年来，这间屋子更像个仓库。每当她不知把东西放到哪里的时候，她就把它扔进备用屋子里。她想整理一下这间屋子，把它变成客房，而不是需要藏着掖着的房间。但每次打开门的时候，她都觉得自己没法完成这项任务。打扫这间房间就是她的意志力挑战。直到我们提出“奖励承诺”这个办法，南希才找到了解决问题的方法。她的灵感来自一项研究。这项研究指出，圣诞音乐和节日的味道放在一起能让购物者更愉悦，让他们更愿意待在商店里。对很多人来说，“铃儿响叮当”的旋律加上新鲜的冷杉树味，就能让他们回忆起最美好的“奖励承诺”——圣诞节早上起床时发现一大堆礼物。南希决定用节日音乐和蜡烛（这个用起来很方便，因为它们就在这间备用屋子里！）帮助自己完成清理的任务。虽然她一直都不愿开工，但她很享受这种略带激动地打扫房间的感觉。真正做起来并没有想象中那么可怕，美妙的多巴胺帮她找到了开工的动力。
多巴胺的阴暗面
多巴胺可以有很强的促进作用，而且即便它诱惑我们去买甜点或透支信用卡，我们也很难把这种小小的神经递质叫做“邪恶的东西”。但多巴胺确实有阴暗的一面。如果我们注意观察的话，不难发现这一点。如果我们能够停下来观察一下，自己在有所渴望的时候，大脑和身体中究竟发生了什么事情，我们就会发现，奖励的承诺带给我们的压力和快乐几乎不分上下。渴望并不是总能让我们感觉良好。有时候，它会让我们觉得自己堕落了。这是因为，多巴胺的首要功能是让我们追求快乐，而不是让我们快乐。它并不介意给我们来点压力，即便这会让我们在追求快乐的时候觉得不快乐。
为了促使你追寻目标，奖励系统有两大武器——胡萝卜和大棒。当然，胡萝卜就是奖励的承诺。大脑中有一部分区域会预见快感和计划行动，释放多巴胺的神经元会刺激这些区域，给人们带来奖励的承诺。当这些区域充满多巴胺的时候，你就会感到欲望——这就是让马向前跑的胡萝卜。但奖励系统还有第二个武器，那更像众所周知的大棒。当你的奖励系统释放多巴胺的时候，它同样也向大脑的压力区域发出了信号。在大脑的这个区域里，多巴胺刺激了压力荷尔蒙的释放。结果是，当你期待目标时，你也感到了焦虑。这时候，我们很需要得到自己想要的东西，那种感觉就像生死攸关、命悬一线。
研究人员在想吃巧克力的女性身上观察到了这种欲望和压力交织的状态。当这些女性看到巧克力的时候，她们会产生吃惊的反应。这种生理反应与警报、警醒有关，就像在野外看到了捕食者一样。当研究人员询问她们的感觉时，她们说既快乐又焦虑，还会觉得有点失控。处于相似的情况之下时，我们会认为，引起这种反应的东西给我们带来了快乐，暂时无法得到这种东西给我们带来了压力。我们没有意识到，我们渴望的东西既是快乐的源泉，也是压力的源泉。
深入剖析：欲望的压力
大部分人会更关注对快乐的承诺，而不关注多巴胺刺激欲望时感觉到的不快乐。这一周，看看你能否发现渴望会引发压力和焦虑。如果你屈服于诱惑的话，你觉得这是自己对奖励承诺的反应？还是在缓解焦虑？
购物者感到焦虑，但仍然遵守承诺
每当伊冯想感觉快乐的时候，她就会去商场。她确信，购物会让自己感到快乐。因为无论她是无聊还是心烦了，她想要的都是购物。她从来没有注意过自己购物时复杂的感受，但她接受了本周的任务，准备观察一下自己。她发现，自己最快乐的时候是在去购物的路上。开车到购物中心去的时候，她充满了希望，非常地兴奋。当她到达商场，从中心区域开始逛街的时候，她感觉非常好。但当她进了商店之后，这种感觉就发生了变化。她觉得很紧张，尤其是商店刚好比较拥挤的时候。她好像被什么催着一样迅速穿过商店，而且总觉得时间很紧张。排队等着结账的时候，她注意到自己非常不耐烦，而且很焦虑。如果在她前面的顾客买了很多东西，或是在退货，她就会开始发怒了。直到走到结算的地方，把信用卡递给收银员之后，她才觉得解脱了，但却没有买东西前的那种快感。伊冯意识到，前往购物中心途中感到的希望和兴奋正是驱使她去那里的胡萝卜，焦虑和气愤则是驱使她排队的大棒。她在回家途中远没有去购物时那么兴奋。
对很多人来说，这个发现会让她们对奖励感到不满，然后远离奖励。吃薯片上瘾的人会带着怀疑的眼光打量一包薯片，晚上不睡觉也要看电视的人会把天线拔掉。但伊冯选择了一种新的策略：为了获得快乐而购物。她最喜欢去购物中心的感觉，但花钱让她觉得有压力。她打定主意不买东西，于是把信用卡放在家里，这样就不会超支了。令人吃惊的是，她从购物中心回家的时候，远比她花了很多钱时更快乐。
当你理解了所谓的“奖励”到底给自己什么感觉时，你就能作出最明智的决定，知道该怎样“奖励”自己了。
误把奖励的承诺当幸福
当奥尔兹看到他的小白鼠拒绝了食物，在电网上跑来跑去的时候，他犯了一个我们都会犯的错误，即误解了多巴胺促使我们做的事。通过观察自己的主要关注点，通过观察自己最常关注的东西、一直想满足的欲望和愿意去做的工作，甚至是折磨自己的东西，我们就能发现自己想要的东西。我们以为，这就证明了我们渴望的对象一定能让我们觉得快乐。我们看着自己买下第1000块糖、新的厨具、另一杯饮料。我们让自己精疲力竭地追求新伴侣、更好的工作和最多的股票收益。我们误把渴望的感觉当做了快乐的保证。难怪奥尔兹看着那些小白鼠电击自己直到力竭而亡的时候，会认为它们很快乐。人类觉得，不可能把奖励的承诺和我们正在寻找的快乐或回报区分开来。
奖励的承诺有很大的力量，它会让我们继续追求那些不会带给我们快乐的东西，会让我们消费那些不会带来满足感，只会带来更多痛苦的东西。追求奖励是多巴胺的主要目标，所以，即便你经历的事物和原本承诺的并不相符，它也不会给你释放“停下来”的信号。布莱恩·文森克（brianwansink）是康奈尔大学食物和品牌实验室主任，他用常在费城电影院里看电影的人证明了这个观点。电影院提供特别的爆米花，无论是样子还是气味都刺激所有人的多巴胺神经元。消费者像巴甫洛夫的狗一样，排着长队，伸着舌头，流着口水，等着吃到第一口。文森克请电影院的售货摊把14天前生产的爆米花卖给消费者。他想知道这些看电影的人还会不会继续吃。他们是会相信大脑的直觉，认为电影院里的爆米花总是好吃的，还是会发现爆米花的味道不对，进而不愿吃爆米花了。
电影散场后，常来看电影的人都表示两周前的爆米花真的很难吃。它们不新鲜、泡过水、简直让人恶心。但他们有没有痛骂卖爆米花的摊位并要求退款呢？没有。他们照样把爆米花吃掉了。和平常吃新鲜爆米花时比起来，他们吃掉了那个量的60%！他们相信自己的多巴胺神经元，而不是自己的味蕾。
我们肯定会挠着头问，这怎么可能？但没有几个人能对此有免疫力。想一想你最大的“我不要”的意志力挑战吧。那很可能是一件让你觉得快乐的事——或者，如果你能得到足够多的话，它就会让你觉得快乐。但仔细分析一下那种经历和它的后果，你就会发现结果总是事与愿违。最好的情况是，屈服于欲望消除了“奖励承诺”带来的焦虑——这种焦虑会让你想要更多的东西。但是最终，你会非常崩溃，感到不满、失望、羞愧、疲惫、恶心，或者觉得没有刚开始那么快乐了。越来越多的证据表明，当人们注意到奖励的承诺不过是假象时，魔咒就解开了。如果你强迫你的大脑，让它一边期待着奖励——获得快乐、幸福和满足，结束痛苦和压力，一边真切地感受现实状况，那么大脑最终会调整它的期望值。比如，当暴食者放慢了进食的速度，真正去品尝那些曾让他们产生渴望并狼吞虎咽的东西时，他们通常发现食物看起来、闻上去要比吃起来好得多。即便嘴巴和胃口都满了，他们的大脑仍想要更多。只有他们吃得更多的时候，焦虑感才会增加。有时，他们狼吞虎咽时根本没有尝到食物的味道，因为他们吃得太快了。他们这样做之后又会觉得身上或心里更不舒服了。首先，这让他们很烦恼。毕竟，他们真的认为食物是快乐的源泉。但研究表明，有意识地控制进食的人面对食物时有更强的自控力，更能避免狼吞虎咽。一段时间后，他们不仅体重减轻了，压力、焦虑或抑郁也减少了。当我们把自己从错误的奖励承诺中解放出来时，我们常常发现，我们误以为的快乐源泉，其实正是痛苦的根源。
意志力实验：测试奖励的承诺
找一个常常让你放纵自己的诱惑因素，测试一下奖励的承诺。你之所以会受到诱惑，是因为大脑告诉你，你会很快乐。学生们最常见的选择是零食、购物、电视和电子邮件、纸牌游戏等和网络相关的浪费时间的事情。请关注你放纵的过程，不要急着去体验。注意这种奖励的承诺给你什么感觉。期待、希望、兴奋、焦虑、流口水……你的大脑和身体感觉到了什么。然后，允许自己接受诱惑。和你的期望比起来，这种体验怎么样？奖励的承诺有没有消失？它是否仍然促使你吃得更多、花得更多、待得更久？什么时候你会感到满足？你是否达到了一种没法继续的程度，因为你太饱了、太累了、太沮丧了、没时间了，或是无法得到“奖励”了？
进行这项练习的人通常会有两种结果。一些人会发现，当他们真的关注放纵的感受时，他们实际上并不需要自己想象中那么多的东西。另外一些人发现，这种体验完全无法让他们满足。这就暴露了奖励的承诺和实际体验之间的差别。这两种观察都会让你对曾经无法控制的事有更强的自控力。
欲望的重要性
你在找医生要抗多巴胺药物前，需要好好考虑奖励承诺的上一个环节。当我们错把欲望当快乐的时候，我们就遇到麻烦了。这时候，解决问题的方法不是消除欲望。没有欲望的生活可能不需要这么多自控，但那也不能称为生活了。
瘾君子失去了欲望
亚当是个自制力很差的人。33岁时，他每天的生活都包括10瓶酒和1剂强效可卡因，有时还包括额外奖励自己一些摇头丸。他9岁开始喝酒，13岁开始使用可卡因，成年后对大麻、可卡因、鸦片和摇头丸上了瘾，滥用药物可谓由来已久。
有一天，他从聚会上直接被人送到了急诊室。从此，一切都发生了改变。在急诊室里，他迅速吞下了身上所有的毒品，以免被抓到携带毒品（这可不是什么明智的举动，但说实话，他那时候神智确实不怎么清醒）。可卡因、摇头丸、氧可酮和美沙酮混合在一起是非常危险的，它们使他的血糖降低、大脑缺氧，几乎要了他的命。
虽然他最后醒过来了，也搬出了特别护理病房，但短暂的缺氧却造成了很大的影响。亚当失去了对毒品和酒精的欲望。他每天的毒品摄入量得到了控制，接下来6个月里的毒品测试也证明了这一点。这种神奇的改变并不是上天的启示，也不是触及死亡时的警醒。用亚当自己的话说，他只是没有吸毒的欲望了。
听起来，事情似乎是往好的方向发展了。然而，他失去的不仅仅是对可卡因和酒精的欲望，还有所有的欲望。他没法想象有什么东西能让他快乐。他身体的能量消失了，集中注意力的能力也消失了。他变得更加孤僻了。当他不再期待快乐的时候，他便失去了期望，最终陷入了严重的抑郁。
欲望消失是由什么引起的？亚当的主治医生，也是哥伦比亚大学精神病学家，对他的大脑进行了扫描。在他过度吸毒导致缺氧的那一段时间里，他大脑的“奖励系统”受损了。
亚当的案例登在了《美国精神病学期刊》上。他的例子很不同寻常，因为他从瘾君子一下子变成了完全没有“我想要”力量的人。不过，还有很多人也失去了渴望，不再需要快感。心理学家称之为“快感缺乏”。从字面上就能看出它的意思——“没有快乐”。快感缺乏的人认为生活就是一系列的习惯，他们没有对满足感的期待。他们可以吃东西、购物、社交，甚至有性生活，但不会期待从中获得快乐。当他们不再需要快感的时候，他们就失去了动力。如果你想不出任何一件让你感觉良好的事，你就很难从床上爬起来做事。这种毫无欲望的状态耗尽了希望，也夺走了很多人的生命。
当我们的奖励系统平静下来时，我们并不会感到满足，而更可能表现得冷漠。这就是为什么很多帕金森病人会觉得抑郁，而不是安宁，因为他们的大脑无法产生足够的多巴胺。实际上，神经科学家现在怀疑，不够活跃的奖励系统正是抑郁症的生理学基础。科学家观察抑郁症患者的大脑活动后，发现即便是面临唾手可得的奖励，这些人的奖励系统也不会变得活跃起来。他们的奖励系统并非完全不活动，只是不能创造出完整的“我想要”或“我想得到它”的感觉。这就使很多有抑郁倾向的人失去了渴望，没有了动力。
奖励的悖论
如果你和我的大部分学生一样的话，你肯定在想，这些东西到底能告诉我们什么？奖励的承诺并不能保证快乐，但没有奖励的承诺却肯定会带来不快乐。有了奖励的承诺，我们就会屈服于诱惑。没有奖励的承诺，我们则会失去动力。
没有一个简单的方法能解决这个困境。很显然，我们需要奖励的承诺，让我们保持对生活的兴趣，并继续生活下去。如果我们幸运的话，奖励系统会继续这样为我们服务下去。同时，我们也希望它不要和我们作对。我们所处的世界充满了科学技术、广告和各种各样的机会，我们总是产生欲望，却很少得到满足。如果我们想拥有自控力，就需要区分让我们的生活有意义的真实奖励，和让我们分散精力、上瘾的虚假奖励。学会区分这两种奖励，也许是我们能做到的最好的事了。这并不是件简单的事。但如果你了解大脑中发生的事情，它就会变得简单一些。如果我们能记住奥尔兹和米尔纳不停按杠杆的小白鼠，那么我们在受到诱惑的瞬间就能清楚记得，不要去相信大脑的弥天大谎。
写在最后的话
欲望是大脑的行动战略。正如我们看到的，它可能对自控构成威胁，也可能是意志力的来源。当多巴胺让我们屈服于诱惑的时候，我们必须区分渴望和快乐。我们也可以利用多巴胺和奖励的承诺来激励自己和他人。最后，欲望没有绝对的好坏之分，重要的是欲望将我们引向哪个方向，以及我们是否足够明智，知道什么时候该听从欲望的声音。
本章总结
核心思想：我们的大脑错把奖励的承诺当做快乐的保证，所以，我们会从不可能带来满足的事物中寻找满足感。
深入剖析：
·是什么让你的多巴胺神经元不停燃烧？是什么给了你奖励的承诺，迫使你去寻找满足感？
·神经营销学和环境的刺激。观察一下零售商和营销人员如何刺激奖励的承诺。
·渴望的压力。注意观察，欲望是如何引发压力和焦虑的。
意志力实验：
·为了你的“我要做”挑战释放多巴胺。如果你总是拖延着不做某些事，试着把它和那些能让你的多巴胺神经元燃烧的事联系在一起，促使你自己去做那些事。
·测试奖励的承诺。做那些大脑告诉你你会快乐、但似乎无法让你满足的事，比如吃零食、购物、电视以及与网络相关的、浪费时间的事，注意观察自己放纵时的感受。现实和大脑的承诺相符吗？