1953年，来自蒙特利尔麦吉尔大学的两名年轻科学家詹姆斯·奥尔兹（jamesolds）和彼得·米尔纳（petermilner）试着研究一只令人困惑的小白鼠。奥尔兹和米尔纳将一个电极深深植入小白鼠的脑袋里，通过电极来刺激大脑的某个区域。其他的科学家研究发现，这个区域能让老鼠产生恐惧的反应。根据过去的研究报告看，实验室里的小白鼠很讨厌这样的电击，它们会避免任何导致大脑受刺激的事情。奥尔兹和米尔纳的小白鼠却恰恰相反，它不停回到笼子的角落里，那个它曾经受电击的地方。看起来，他们的小白鼠还想被电击。
他们无法理解小白鼠这个怪异的行为，所以决定验证一下，看看小白鼠是否希望被电击。每次小白鼠向右移动、远离角落的时候，他们就会用适度的电击来奖励小白鼠。小白鼠很快就明白了。在短短几分钟内，它就爬到了笼子的另一个角落。奥尔兹和米尔纳发现，只要他们用电击来奖励小白鼠，它就会向某个方向移动。很快，他们就可以像操纵木偶一样操控小白鼠了。
难道其他研究人员出错了吗？莫非刺激小白鼠脑中这个区域的效果和他们想的不一样？还是说，他们的小白鼠是个自虐的家伙？
实际上，他们无意中发现了大脑里一处未被开发的区域。这多亏了植入过程中的一个小失误。奥尔兹是社会心理学家，不是神经科学家。他的实验技巧很糟糕，把电极安在了错误的位置上。所以，他们阴差阳错地发现了大脑中一个受刺激会产生强烈快感的区域。要不然，怎么解释小白鼠为了再被电击而到处乱跑？奥尔兹和米尔纳将他们的发现称为大脑的“快感中心”。
但奥尔兹和米尔纳还是不明白他们到底发现了什么。小白鼠体验到的不是极乐，而是渴望。神经科学家最终通过对小白鼠的研究，为我们打开了一扇奇妙的窗户。通过这扇窗户，我们能看到自己渴望、被诱惑、上瘾的种种体验。我们会发现，在追求幸福的时候，我们可不能相信大脑指引的方向。我们还会发现，神经营销学这个全新领域是如何利用这个原理来操控我们的大脑、为我们制造欲望的，以及我们如何才能抵抗这种欲望。
奖励的承诺
奥尔兹和米尔纳发现小白鼠大脑里的“快感”中心后，他们便开始证明，刺激这块区域会带来多大的快感。首先，他们让小白鼠禁食24小时，然后把它放在一根短管的中间，管道两头都有食物。通常情况下，小白鼠会跑到管道一头然后开始咯吱咯吱地吃东西。但如果小白鼠在这之前受到了电击，它便会待在原地，一动也不动。和一份有保证的食物奖励比起来，它更愿意等待可能出现的另一次电击。
科学家还作了测试，如果有可能的话，小白鼠是否会自己寻求电击。他们放置了一根杠杆，当杠杆被按压的时候，小白鼠的快感中心就会受到电击。小白鼠一旦发现了杠杆的作用，就会每5秒钟电击自己一下。获得自我刺激机会的小白鼠显得毫不满足，它们会一直不停地按压杠杆，直到它们力竭而亡。小白鼠发现，如果自我折磨能刺激大脑，那么它就能忍受这种折磨。奥尔兹把自我刺激的杠杆放在一张电网的两端，这样小白鼠每次只能得到来自一根控制杆的一次电击。但小白鼠很乐意在电网上跑来跑去，直到它们烧焦的爪子疼到没法继续跑为止。奥尔兹更加确信，只有一件事能产生这样的行为，那就是极乐的感觉。
没过多久，精神病学家们就觉得，这个实验对人类来说也是可以尝试的。美国杜兰大学的罗伯特·希斯（robertheath）在病人的大脑中植入电极，并交给他们一个控制盒。控制盒能让他们刺激自己这个新发现的快感中心。希斯的病人表现得和奥尔兹的小白鼠如出一辙。他们可以自己选择刺激的频率，结果他们平均每分钟会电击自己40次。休息的时候，研究人员给他们端来了食物，病人们虽然承认自己已经很饿了，但仍然不愿意停下电击去吃点东西。在实验人员提出终止这个实验或切断电极的时候，有一个病人提出了强烈的抗议。另外一个被试者在电流切断后仍然按了200多下按钮，直到实验人员要求他停下来为止。无论如何，这些结果让希斯相信，这种大脑自我刺激法可以成为很多精神失常问题的治疗法。（见鬼，他们好像还挺喜欢这个方法的。）他认为，把电极留在病人的大脑里是个不错的想法。这样，病人就可以在腰带上别一个自我刺激控制器，随时随地给自己电击。
这时，我们需要考虑一下这项研究所处的整体环境。那时候，占主导地位的科学范式是行为主义。行为主义者相信，动物或人类身上唯一值得测量的东西就是行为。想法？感觉？那些东西都是浪费时间。如果一名客观的观察者不能观察到、看到某些东西，那么这就不是科学，也就不重要了。这可能就是为什么希斯早期的报告缺少详细的第一手资料，没有记录他的病人在自我刺激时有什么感觉。像奥尔兹、米尔纳一样，希斯也推测说，因为他们的被试者不停地刺激自己，为了持续电击忽略了食物，所以他们是把精神上的快感当做了“奖励”。而且病人确实也说电击让他们感觉良好。但是，他们连续不断地自我刺激，夹杂着对切断电流的担忧。这可能暗含着，除了真正的满足感，这里面还有其他的东西。而我们对这些病人的想法和感觉知之甚少，这就是这个看起来很欢乐的实验的另一面。有一名病人有间歇性睡眠症，实验人员给了他一个便携的植入设备，帮助他保持清醒。这位病人描述自我刺激的感觉时说，那“令人非常沮丧”。虽然他“经常性地、有时近乎疯狂地按按钮”，但他一直没能达到实验中那种满足感。自我刺激让他觉得焦虑不安，而不是幸福快乐。他看起来更像是身患强迫症的人，而不是体验快乐的人。
奥尔兹和米尔纳的老鼠真是因为感觉太好而不愿意停下来，最终导致力竭而亡的吗？如果说，受刺激的大脑区域奖励给它们的不是极大的快感，而仅仅是承诺它们会有快感呢？事情有没有可能是这样的：小白鼠之所以刺激自己，是因为大脑告诉它们，只要它们再按一次杠杆，奇妙的事情就会发生。
奥尔兹和米尔纳发现的不是快感中心，而是现在神经科学家称为“奖励”系统的东西（见图5-1）。他们刺激的区域是人脑最原始的动力系统的一部分。这个系统逐步进化，驱使我们采取行动和消耗体能。这就是为什么奥尔兹和米尔纳的第一只小白鼠不停地在第一次受到刺激的角落里跑来跑去，也就是为什么小白鼠宁愿放弃食物或烧焦爪子，也要让大脑再受一次电击。每当这个区域受到刺激的时候，大脑就会说：“再来一次！这会让你感觉良好！”每次刺激都让小白鼠寻求更多的刺激，但刺激本身却不会带来满足感。
正如我们将要看到的，并非只有大脑中的电极能激活这个系统。世界上充满了能带来刺激的东西。从饭店的菜单和直邮广告，到乐透彩票和电视广告，都能让我们变成真人版的奥尔兹和米尔纳的小白鼠，去追寻对快乐的承诺。这时候，我们的大脑就会对“我想要”的东西深深着迷，而说“我不要”就会变得更加困难。
图5-1中脑的“奖励承诺”系统
“我想要”的神经生物学原理
奖励系统是怎么迫使我们行动的呢？当大脑发现获得奖励的机会时，它就释放出叫做多巴胺的神经递质。多巴胺会告诉大脑其他的部分它们需要注意什么，怎样才能让贪婪的我们得手。大量的多巴胺并不能产生快乐的感觉，那种感觉更像是一种激励。我们会觉得警醒、清醒、着迷。我们发现了如何才能得到快乐，而且愿意为了获得这种感觉付出努力。
在过去的几年中，神经科学家给多巴胺释放产生的效应起了很多名字，包括寻觅、希望、渴望和欲望。但有一件事很清楚——这不是喜欢、满足、快乐或真正的奖励会带来的感觉。研究表明，即便你摘除了小白鼠大脑中的多巴胺系统，它们仍会在吃到糖果时露出傻傻的笑容。它们不会为了奖励而付出努力。它们喜欢糖，但在吃到糖之前不会想要糖。
2001年，斯坦福神经科学家布莱恩·克努森（brianknutson）发表了一份具有决定意义的实验报告，证明了多巴胺会促使人们期待得到奖励，但不能感觉到获得奖励时的快乐。他的研究借鉴了一个著名的行为心理学实验，即伊凡·巴甫洛夫（ivanpavlov）在狗身上做的条件反射实验。1927年，巴甫洛夫观察到了一个现象：如果在喂狗之前摇铃，狗即便没有看到食物，也会听到铃声就流口水。它们懂得把铃声和晚餐的承诺联系在一起。克努森作出了一个大胆的预测。他认为，大脑在期待奖励的时候也会“流口水”。至关重要的一点是，大脑的这种反应和真正得到奖励时的反应是不同的。
克努森在研究中扫描被试者的大脑，让他们看到屏幕上某个符号时就期待自己能赢钱。想要赢钱的话，他们需要按一个按钮，以便获得奖励。只要这个符号一出现，人类大脑中释放多巴胺的“奖励中心”就会发生反应，被试者也就按下了按钮，得到了他们的奖励。但当被试者真的赢了钱的时候，大脑里的这个区域反而安静了下来。大脑中另一个区域产生了赢钱的快感。克努森证明了，多巴胺控制的是行动，而不是快乐。奖励的承诺保证了被试者成功地行动，从而获得奖励。当奖励系统活跃的时候，他们感受到的是期待，而不是快乐。
任何我们觉得会让自己高兴的东西都会刺激奖励系统，例如令人垂涎的美食、咖啡的香味、商店窗口半价的招牌、性感的陌生人的微笑，还有承诺会让你变得富有的商业广告。大量分泌的多巴胺使这个新的冲动对象变得对你来说至关重要。当多巴胺劫持了你的注意力时，大脑只会想如何获得或重复那个触发它的东西。这是大自然的办法，它保证了你不会因为不愿意采集浆果而被饿死，或是因为觉得很难吸引潜在伴侣而加速人类灭亡。进化根本不关心你快乐与否，但它会利用对快乐的承诺，让我们不停地为生计奔忙。而且，大脑正是靠对快乐的承诺让你不停地去狩猎、采集野果、工作和求爱，而不是让你直接感受快乐。
当然，我们现在所处的环境，和大脑进化的环境（也就是那些原始本能进化的环境）很不一样。例如，每当我们看到、闻到或尝到高脂肪或高糖分的食物时，大脑都会释放大量的多巴胺。多巴胺的释放保证了我们会产生把自己喂饱的念头。如果你生活在食物稀缺的环境里，这绝对是最好的本能。但在你生活的时代里，食物不仅极大丰富，而且很多都是专门为了刺激你的多巴胺释放而制造出来的。那么，多巴胺就成了走向肥胖的食谱，而不是长命百岁的保障。
你也可以思考一下色情图片对我们奖励系统的影响。在人类历史的大部分时间里，除非你真的有机会和别人交配，否则你很难看到一个裸体的异性摆出诱惑的姿势。如果你想把你的基因延续下去，这时候最好还是给自己一点动力。几十万年之后，我们会发现互联网上关于色情的东西随处可见，更不用说广告或娱乐产业中经常出现的软色情图片了。而追求每一次性“机会”的本能，会使人们最终对色情网站上瘾，或是对某些涉性广告上瘾，比如那些除臭剂和高档牛仔裤的广告。
我们需要多巴胺
现代科技“及时行乐”的特点，加上原始的激励系统，就让我们成了多巴胺的奴隶，从此欲罢不能。我们中的一些人应该还记得那种狂按电话答录机按钮、查收新消息的刺激感。后来，我们又通过调制解调器连上了美国在线，希望电脑会告诉我们：“你收到了新邮件！”好吧，我们现在有了facebook、twitter、电子邮件和短信息——这就是精神病专家罗伯特·希斯设计的自我刺激设备的现代版。
因为我们知道自己可能会收到新消息，或者下一个更新的youtube视频有可能让我们捧腹大笑，我们就不停地点击刷新按钮，点击下一个链接，像得了强迫症一样查看自己的设备，就像我们的手机、黑莓以及笔记本和我们的大脑之间有一根线连着，能给我们不断提供多巴胺刺激一样。和高科技比起来，再没有什么我们能梦到、抽到、注射的东西能让我们如此上瘾了。这些设备就这样俘获了我们，让我们不断要求更多。在我们所处的时代里，奖励的承诺可以用我们上网时的行为来打比方——我们搜索，再搜索，搜索更多的。我们点击鼠标，就像笼子里的小白鼠想再感受一次电击一样。我们追寻着难以捉摸的奖励，直到最终觉得满意。
手机、互联网和其他社交媒体可能是无意中激活了我们的奖励系统，但电脑和电子游戏的设计者是有意识地控制了人们的奖励系统，让玩家上钩。“升级”和“获胜”随时可能出现，游戏就这样激发了人们的兴趣。这也是人们很难戒掉游戏的原因。一项研究发现，电子游戏刺激和使用苯丙胺时产生的多巴胺一样多。正是这种多巴胺的增加使人们会对这两种东西上瘾。具有不确定性的“得分”和“升级”会让你的多巴胺神经元不停燃烧，让你像是被粘在了椅子上一样。每个人对此可能有不同的看法，有人会觉得这增加了娱乐性，也有人觉得这是对玩家不道德的剥削。不是每个抓住游戏机操控杆的人都会上钩，但对那些意志力不够坚定的人来说，游戏和毒品一样令人上瘾。2005年，28岁的韩国锅炉修理工李承生在连续50个小时奋战“星际争霸”之后死于心血管衰竭。他不吃不睡，只想继续玩游戏。听到这件事的时候，我们很难不联想到奥尔兹和米尔纳实验中力竭而亡的小白鼠。
深入剖析：是什么让你的多巴胺神经元不停燃烧？
你知道什么会刺激你的多巴胺分泌？食物？酒精？购物？facebook？还是其他东西？这一周，试着观察是什么吸引了你的注意力。是什么给了你奖励的承诺，强迫你去寻求满足感？是什么让你像巴甫洛夫的狗一样垂涎欲滴，或是像奥尔兹和米尔纳的小白鼠一样欲罢不能？
给上瘾患者开的处方
多巴胺在我们上瘾时会发挥某些作用。最令我们吃惊的是它在帕金森患者治疗过程中发挥的作用。帕金森症是一种常见的神经退化性疾病，病因是脑细胞中缺少多巴胺。多巴胺在刺激行为中起的作用主要表现在：减缓或减少运动、抑郁以及间歇性紧张症。标准的帕金森治疗方式是同时服用两种药物：左旋多巴和多巴胺受体激动剂。前者可以帮助大脑产生多巴胺，后者能刺激大脑中的多巴胺腺体，模仿多巴胺的行为。当病人刚开始接受药物治疗时，大脑中多巴胺的含量会比往常多。这就减轻了帕金森的主要症状，但同时带来了难以预料的新问题。
医学期刊上的很多案例都介绍了这种药的副作用。例如，一个54岁的女人突然对曲奇饼干、咸饼干和意大利面产生了强烈的欲望，她会很晚都不去睡觉，一直不停地狂吃。还有一个52岁的男人养成了每天都赌博的习惯，在赌场待了36个小时不出来，花光了平生所有的积蓄。一个49岁的男人觉得非常痛苦，因为他突然发现自己食量大增、总想喝酒，而且妻子说他“性欲过强”——为了不让丈夫来烦自己，她必须打电话向警察求助。所有这些问题的解决方法，都是让病人不再服用释放多巴胺的药物。但在很多情况下，关心则乱的家人和医生会首先把病人送去做心理治疗，或是送他们参加匿名戒酒会或戒赌会。他们不知道，这种新的癖好是大脑出现的小故障，而不是根深蒂固的心理问题。只有心理问题才需要进行精神方面的咨询。
当然，这些例子都有些极端。不过，当你被奖励的承诺吸引时，你大脑中的情况和这些人没有多大差别。帕金森症患者服用的药物只是把食物、性、酒精、赌博、工作这些东西在奖励系统中的作用夸大了。当多巴胺给我们的大脑安排寻找奖励的任务时，我们就展现了自己最敢于冒险、最冲动、最失控的一面。
更重要的是，如果奖励迟迟没有到来的话，奖励的承诺（和一想到要停下来就不断增长的焦虑）足以让我们一直上瘾。如果你是实验室里的小白鼠，你就会一次次地去按杠杆，直到力竭而亡或被饿死。如果你是人类，你就会掏空钱包、填满肚子——这还是好的。如果严重的话，你会发现自己患上了强迫症。
分泌多巴胺的大脑：神经营销学的崛起
当奖励的承诺释放多巴胺的时候，你更容易受到其他形式的诱惑。比如，色情图片使男性更容易在经济方面冒险，幻想中乐透彩票会让人饮食过量。这两种对无法得到的奖励的幻想会给你带来麻烦。大量分泌的多巴胺会放大“及时行乐”的快感，让你不再关心长期的后果。
你知道是谁发现这件事的吗？答案是想从你身上赚钱的人。零售业的方方面面都设计得让我们更有购买欲。比如，大型食品公司在菜谱中搭配适当的糖类、盐类和脂肪，让你的多巴胺神经元处于兴奋状态；乐透彩票的广告则鼓励你去想象，自己中大奖后拿着100万美元会去做些什么。
杂货店的老板也不傻。他们希望你购物时大脑分泌最多的多巴胺，所以他们把最具诱惑力的商品放在店铺前面和中间。当我走进我家附近的商店时，第一眼看到的就是面点区免费试吃的样品。这并不是个意外。斯坦福大学的市场营销学研究人员证明了，食品和饮料的样品会让购物者更饥饿、更口渴，并产生“寻找奖励”的心态。为什么会这样呢？因为样品包含了对两个最大的奖励的承诺——免费和食物。（如果发放样品的人很有魅力，那就是第三个承诺了。那你就完蛋了。）在一项研究中，品尝甜食样品的人更容易购买放纵自己的食物，比如牛排和蛋糕，或是打折商品。食物和饮料的样品放大了商品的吸引力，而这些商品本身就能激活你的奖励系统。（对一个满脑子都是预算的母亲来说，最能激活她的奖励系统的就是省钱的机会！）但这对一些日用品却不会产生同样的效果，比如燕麦片和洗碗液。这就证明了，即便释放了多巴胺，普通消费者也不会觉得卫生纸是难以抗拒的诱惑。但如果你咬了一口店里新推出的肉桂卷，你就会发现自己又往购物车里多放了几件东西。即便你抵挡住了样品的诱惑，你也会因为大脑释放了更多的多巴胺而去寻找一些东西，以满足你奖励的承诺。
研究这个项目的斯坦福研究人员让21位食品专家和营养专家预测结果。令人震惊的是，81%的专家都认为会出现相反的情况，认为样品会降低购物者的食欲，并满足他们对奖励的搜寻。这就证明了，包括专家在内，我们根本没有意识到自己所处的消费环境。实际上，我们周围很多因素都会影响我们的渴望和行为。比如，很多人都相信自己对广告有免疫力，即便有大量证据表明，零食广告会让你更想去冰箱里找点吃的，尤其是当你正在节食、不能吃零食的时候。
大脑的奖励系统对新鲜感和多样性也会有反应。你的多巴胺神经元会对熟悉的奖励反应较少，即便那是让你真正获得享受的东西，比如每天一杯摩卡咖啡，或者每天同样的午餐套餐。所以说，像星巴克和玩偶匣（jackinthebox）这样的地方会不断在标准套餐的基础上推出新品，服装零售商会为压箱底的旧款式推出新颜色。这些都不是巧合。我来一杯普通的咖啡吧？嗯，到店里我就点这个。噢，菜单上好像有新东西——白巧克力拿铁？你又激动了吧！你最喜欢的服装目录里有件绞花针织毛衣？太没劲了。但是，等一下，这款毛衣有焦糖棕色和奶油黄色的？今天你又多巴胺分泌旺盛了吧！
此外，还有价格上的巧妙设置，能保证你大脑的原始部分想储存这些稀有资源。从能让你觉得“买到便宜货”的东西，“买一送一”的承诺到高喊“减价60%！”的招牌，都会打开分泌多巴胺的闸门。特别有效的方法是，在打折零售价旁边加一个高得离谱的“建议零售价”。亚马逊网站就深知这一点，并不停利用这一点对你进行剥削。你的大脑快速计算出省了多少钱，而且（毫无逻辑地）认为这个差价是你赚到的钱。989.99美元的东西降价到44.99美元了？简直就是白送嘛！我都不知道这东西到底是干什么用的，但赶紧放到购物车里吧！如果再给你时间限制或数量限制的话（“店内促销中午截止”、“一日促销”、“特供最后一件”），你就会像在大草原上抢夺最后一点食物那样，冲上去大抢特抢一番。
卖家也可能通过味觉来让消费者产生并不存在的欲望。让人食欲大开的气味可能很快就会引发你的奖励承诺。当你接触到气味分子的时候，大脑就会开始寻找气味的来源。下一回当你路过快餐店，被法式炸薯条和汉堡的味道所吸引的时候，你要知道，那些香气不是店里的食物飘出来的，而是通过精心设计的装置释放到人行道上的。在嗅香网站（scentair）上，气味营销学的领袖人物吹嘘自己是如何引诱参观者走近宾馆底层的冰激凌商店的。通过安装一个气味扩散系统，他们可以在楼梯顶端释放小甜饼的味道，在底层扩散华夫甜筒的香味。普通的路人会认为自己闻到的是甜品的香味。实际上，他闻到的只是经过强化的化学品，这种化学品专门刺激他的多巴胺神经元，让他和他的钱包一起走到楼下去。布鲁明戴尔百货公司（bloomingdales）会让每个部门散发不同的香味：在母婴用品区，婴儿粉的味道会产生温暖舒适的感觉；在游泳衣区，椰子的味道会让人产生沙滩椰树的联想；在贴身内衣区，“舒缓的紫丁香味”据说能让站在有三面镜子的试衣间里、在明亮的日光灯下试穿内衣的女人心平气和。你可能都不会意识到这些味道，但它们确实能影响你的大脑和你的购物状况。
当然，气味营销学除了能带来利润之外，还有很多的优点。公平地说，气味营销学对世界的贡献不仅仅是多卖了些圆筒冰激凌和比基尼内衣。在一家位于佛罗里达的医院里，核磁共振部门的医生通过在等候区释放沙滩椰树和海洋的气味，成功降低了最后一分钟取消检查预约的概率。一点小小的奖励承诺就能成为缓解焦虑的良药，就能帮助人们走近自己本想逃离的东西。其他行业的服务供应商都能从相似的策略中受益。或许，牙医可以让自己的诊室充满万圣节糖果的味道，税收顾问可以让办公室充满美酒马提尼的味道。
做个多巴胺侦探
我把神经营销学和销售技巧告诉学生们后，他们马上开始寻找日常生活中的实例，证明有多少意志力失效的情况是多巴胺引起的。第二周，学生们带回了自己的故事，比如他们最喜欢的商店是如何控制他们的，有的是用厨具店里燃烧的蜡烛的香味，有的是用购物中心店员发放的刮刮乐折扣卡。他们意识到了，为什么服装店会在墙上张贴裸体模特的照片，为什么拍卖者会从很低的价格起拍。当你开始关注的时候，你就会发现有多少陷阱在等着诱惑你、你的多巴胺神经元和你的钱。
学生们毫无例外地表示，这种观察让自己充满了动力。他们在观察商家的技巧时感到很高兴。这也有助于他们理解一些购物的秘密，比如为什么有些东西在商店里看起来那么吸引人，但回到家却那么令人失望——因为家里没有扰乱你判断的多巴胺。一位女士终于弄明白了，为什么她无聊的时候总想冲进食品商店，不是为了买食品，只是为了进去看看——大脑在引导她寻找刺激多巴胺产生的东西。另一个学生取消了她的商品目录寄送服务，因为她发现，从本质上来说，是商品直邮目录让她分泌多巴胺的。每一张彩色宣传页都会让她产生欲望，这种欲望只能用这家公司的产品来满足。另一名在拉斯维加斯开会的学生终于能看紧自己的钱包了，因为他看透了赌场不停刺激多巴胺神经元的策略——赌场里充满了几乎全裸的广告女郎、随便吃到饱的自助餐以及暗示着胜利的灯光和嗡嗡声。
虽然我们所处的世界总让我们产生欲望，但我们只要用心观察，就能看透一些东西。知道那是怎么一回事并不能完全消除你的欲望，但它能让你至少有机会抗争一下，锻炼一下“我不要”力量。
深入剖析：谁在控制你的多巴胺神经元？
让我们来观察一下，零售商和营销人员究竟是如何刺激奖励承诺的。把逛商店或看广告当做一种游戏。你闻到了什么？看到了什么？听到了什么？当你知道这些暗示都是经过精心设计，专门要诱惑你上钩的时候，你就能看清它们到底是什么，也就能成功抵御它们了。
让多巴胺发挥作用
我们在课上讨论神经营销学的时候，一些学生会不可避免地提出，应该把某些广告和神秘的零售操控手段定为非法。他们的这种冲动是可以理解的，但这几乎是不可能的。想创造一个“安全的”环境需要太多的限制，这几乎无法实现。而且大多数人内心深处也不愿意这样。我们想感觉到自己的欲望，而且在这样一个让我们不断做白日梦的世界里感到很快乐。这就是为什么人们喜欢逛商店、翻奢侈品杂志、在开放日参观豪宅。很难想象一个使多巴胺停止分泌的世界是什么样子的。即便我们被“保护”起来了，无法接触到刺激多巴胺产生的东西，我们也想寻找一些能刺激欲望的东西。